每座城市都有很多独特的记忆。

而美食的记忆，可能是最容易被唤醒的那个。

“味道不变，记忆就不变”、“把记忆中的美食，送到更多人的身边”，源自这样的想法，滴滴外卖与蒋有记合作的“记忆美食店”在南京“开业”。这家美食店只开了三天，却引起了极大的关注。

对南京人来说，最典型的记忆味道是这样的：

一碗热腾腾的馄饨，鸭子店斩半只鸭子，

还有巷子口的牛肉锅贴。

其中巷子口的牛肉锅贴——蒋有记，

是始于1922年、匠心传承三代的秦淮八绝之一。

而这家“记忆美食店”，就是由滴滴外卖与蒋有记合作产生的。

注：“蒋有记”始于1922年，至今已有百年历史

美食之所以能打动人，是因为能和人产生复杂而深刻的情感关联。味道不变，记忆不变。之前《舌尖上的中国》爆红，足以说明代代相传的美食的地位和意义。而滴滴外卖这次营销，显然是一次情怀营销。

平凡美味引发情感共鸣 味道延续记忆重现

近百年前诞生的锅贴，从师父手里下到锅里，再到那些晨起南京人的胃里，仪式感地宣告着他们新一天的开始。小小的锅贴看似寻常，但正是这样平凡的美味见证了一带又一代人的成长，见证着城市的发展和变迁。

始于1922年的蒋有记，承载了一代代南京人的记忆。而他们对于品质、味道的坚持和坚守，才让这份承载了记忆的美食得以传承。味道不变，记忆不变，这样的蒋有记，才让人产生强烈的情感共鸣。这也是滴滴外卖与其合作的最主要原因。同时也为老店赋能，让对蒋有记可能并不那么熟悉的路人甚至外地人，认识并爱上它。

吃一次，唤起美好的回忆，或者成为新的味道记忆。

蒋有记百年美味传承-炸锅贴

百年老店变网红 全民参与口碑暴涨

虽然只有短短3天，但这家百年老店毫无疑问变成网红店。情怀党吃的是情怀，好奇党吃的是新鲜有趣。“记忆美食店”上线前滴滴外卖官微预热后，引发KOL参与体验，并发起话题讨论;新浪微博话题榜#记忆美食店#阅读量达到550万以上，引发全民参与，产生大量优质UGC。

官微预热

大V加持

全民参与，用户自动转发评论

除此之外，在线上滴滴外卖还发起了“一元吃外卖”活动，不仅让用户感受到了实惠，更让用户体验到“用儿时记忆中的价格，吃到记忆中的美食” ，线上线下为记忆美食店赋能，从用户反馈来看，“记忆美食店”不仅仅是满足了“吃货们”对美食的追求，更是唤起了人们美好的回忆。与其说是去吃记忆中的美食，倒不如说是去找回曾经的时光。

优质UGC

实体化“情怀营销” “记忆杀”温暖人心

虽然外卖和美食相关，但真正“开店”的外卖平台真不多见。滴滴外卖这次没有空喊口号和狂刷广告语，而是实实在在开一家承载城市记忆的美食店，用“记忆杀“暖了南京人的心，让常常流于形式的“情怀营销”真正实体化。

“蒋有记”—记忆美食店

居住在南京40年的一位阿姨

土生土长南京本地人

来南京27年的奶奶

同时，滴滴外卖本地化运营的强势品牌基因，让它更懂用户。既然国际品牌都把迎合当地作为重点，那本土品牌更要依凭天然优势。滴滴外卖来到每一座城市，都希望能够探索城市中这些具有匠人匠心精神的传统老店，在发现美味的同时，通过平台让更多人知道、吃到，让这种城市记忆的味道得以传承下去。滴滴外卖精准抓住“百年传承+美食记忆”这一情感共鸣点，让味道自然发酵成具有传播力的口碑，不仅满足了用户的胃，更能抓住用户的心。

对美食老店本身来说，这样的营销无疑使其焕发出新的生命力。从“百年老店”到“网红店”，滴滴外卖使老味道以更加适应时代的新面貌出现在新生代年轻消费者面前，避免消费断层，可谓“一举三赢”。

“情怀营销”是为“口碑营销”进行铺垫的一种重要的营销形式，但如果仅是流于表面的生搬硬套，往往达不到预期效果，更有可能适得其反。真正走心的营销，不只策划要走心，在形式呈现和营销执行的每一个细节都必须走进用户心里，去触碰用户尘封在心底的那一缕记忆。滴滴外卖策划的这波营销，用户显然十分买账，在提升品牌美誉度的同时，也为建立良好的品牌口碑打下了基础。

这也是滴滴外卖的厉害之处：触摸到了关于城市、美食、记忆最深层的脉搏。正是这样具有人文关怀的洞察视角，让营销不再是冷冰冰的争夺，如此，滴滴外卖和用户的距离便更加紧密、亲近。

互联网时代，营销如何玩出高级感?

跨界营销、情怀营销、病毒营销......互联网时代营销玩法多样，但营销的关键永远只有一个——人，也就是用户。口号与噱头只能吸引一时的流量，只有用心做营销才能留住用户。这是品牌营销的温度，也是品牌营销的格局。

滴滴外卖这次的“情怀营销”，运用互联网思维为老店包装赋能，为其吸引新生代消费力量，也让新生代消费者感受到品牌的“走心”，又让老店原本的粉丝感受到品牌的情怀与温度。用“记忆美食”作为与用户沟通的着力点，线上线下并行交互与用户产生情感共鸣，凭借年轻群体互动自发产生的UGC影响更多群体去思考、去参与，从而将这一次营销变成口碑爆棚的品牌传播。

现如今，品牌营销花样早已经层出不穷。但是如何不落俗套，做有质感的营销，让IP形象更深入人心，也是我们应该思考的问题。滴滴外卖的“记忆美食店“IP营销战无疑是成功的，同时也带给我们启示。

启示1：创意很重要，但空有创意而没有内容“撑腰”就很苍白。滴滴外卖这次的整合营销在格局上亦大亦小，从中国各地域博大精深的饮食文化入手，落地在一个城市的某一种传统美食上，以小见大，让用户都可以拥有自己的参与感和认同感，让整体创意也显得更加立体和可信。而记录短片中包含感情的隽永，以及与城市中每一个人日常生活和记忆的关联度，都让这支纪录短片避免成为 “品宣”的硬广。

启示2：原创IP是一把双刃剑，需要良好的视觉表达和内涵空间，如果用不好很容易就会被大家遗忘。“记忆美食店“IP形象正是用好了这把双刃剑，出色的视觉设计和丰富的背后故事，让IP更加“有血有肉”，具体可感。

启示3：营销的每一环都至关重要，滴滴外卖这次对于每个营销节点的把握，都显得成熟老到，节奏感十足。随着后续滴滴外卖在每个城市都要落地“记忆美食店“IP的进程，也将使得其品牌形象在消费者心中越发清晰，并逐渐巩固。“记忆美食店“也将和滴滴外卖一起，成为每一座城市的记忆与味道。

时代在变，但真正走心的营销，永远会被用户买单。

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