来源：广告文案(ID：adwriter)

作者：二毛

「随时开秀」

▼

上面这支《热血街舞团》里的创意中插广告，是今年网络综艺节目里的广告看到现在，给我留下印象最深的一支。

在1分钟时间内，TI舞团的Dancer苏恋雅，把vivo、百事可乐和海飞丝这3个品牌全部用舞姿带了出来。

而如果要去细抠这段舞蹈里，品牌和舞者本身的契合程度，那么第3个出场的海飞丝，可以说是天衣无缝。

因为苏恋雅的一头秀发，加上她这段舞蹈本身就是一个秀，和海飞丝倡导的“随时开秀”主张，在形式和内容上，让人一下就能get到里面的点。

也是从这支特别的广告片开始，海飞丝这个洗护品牌给我的印象，有些不太一样了。

估计很多人到现在也都还记得，海飞丝以前有过两句很经典的广告语：

“头屑去无踪，秀发更出众”

“去屑实力派，当然海飞丝”

这种通过不断强化产品“去屑”的功能卖点，来占据消费者心智的营销打法，也让自1991年进入中国市场的海飞丝，成为很多消费者在挑选洗护产品时的首选。

进入到2018年后，变化开始发生。

海飞丝的传播重心，尤其是在面向年轻一代的消费者时，开始转向鼓励他们“随时开秀”。

就连海飞丝的官方微博，也做了一个很少见的品牌举措，直接让@海飞丝 变成了@海飞丝随时开秀。

而在死磕“随时开秀”这4个字上，海飞丝在落地到和消费者沟通时，看下来主要采取了两条路径。

▼

第一条路径

活用品牌代言人

在今年3月份，海飞丝签约“发量王者”鹿晗，作为其品牌代言人。

随后，结合鹿晗的个人特质，海飞丝做了一系列传播。

比如，把“随时开秀”的品牌主张沟通会，办成了“鹿饭见面会”。

再比如，海飞丝还和佳洁士一起，推动鹿晗成为“天猫全明星计划”里的首个明星。

并且，还携手“天猫全明星计划”，打造了一个专属于海飞丝和佳洁士的品牌专场。

在里面，鹿晗回到了他在生活中的真实人设，演绎了“有养生活”。

从当时天猫方面公布的数据看，海飞丝洗发水在这个专场中的销量，同比增加了近600%。

这种活用代言人的做法，不仅让销售数据上得到了的直接反馈，也让海飞丝和明星粉丝之间，建立起了一种情感连接。

当“随时开秀”的品牌主张在落到消费者当中去时，它也是可以被感知和被记忆的。

第二条路径

深度捆绑综艺节目

除了开头提到的和《热血街舞团》的捆绑，在最新优酷和浙江卫视同时开播的《这!就是灌篮》里，海飞丝也“上场”了。

之所以看中这档真人秀，估计一方面这档节目的有的时尚运动基因以及辐射的19-34岁主力受众，与海飞丝的目标人群相匹配。

另一方面，里面那些热爱篮球的选手们，身上有的那种“天生爱秀”特质，与海飞丝所倡导的“随时开秀”也不谋而合。

从目前开播的第一期来看，每每有精彩过人的镜头出现时，海飞丝就会给出“清爽过人，随时开秀”的评语。

同时，在节目开播前，捆绑《这!就是灌篮》开播时的热度，海飞丝还以篮球为创意原点，制作了一个游戏H5。

玩家可以通过移动篮筐，接住篮球和海飞丝洗发水瓶子获得积分的方式，来秀出自己的投篮实力。

最终生成自己的积分海报，也可以秀到朋友圈来展示自己的球场称号。

长按可识别体验二维码

另外，有一个小细节也值得一说的是：

在这些综艺节目中，每当海飞丝出现的时候，都非常注重对“随时开秀”这个主张的重复提示。

而打到画面上的文案，注重的是在不断地赋予这个主张以功能承载和态度内核。

“实力由我，随时开秀”

“清爽过人，随时开秀”

“头发够 6，随时开秀”

“头皮清爽，随时开秀”

▼

不知道海飞丝的这种变化，在你看来是什么感受。

我自己是觉得，虽然海飞丝进入中国市场快30年，也有很多品牌本土化的经验积累，但它仍然不敢怠慢。

尤其是在面向当下的年轻消费者时，海飞丝试图在大家心目中，建立起一个有自我驱动意识、有自我态度主张的品牌形象。

从目前来看，它想得还挺周全的。

虽然现在死磕和强化的是“随时开秀”，但它没有丢掉自己原来“去屑首选”这个多年广告强化积累下来的品牌资产。

然后，“随时开秀”的个主张里，在延续了原来海飞丝在广告人物精神面貌上所倡导的自信那一面的基础上，又往时尚、潮流、的方向上进了一步。

再就是，往前看的话，如果说过去多年时间里，海飞丝是不断重复“去屑”这个功能点来占据消费者心智。

那么接下来的多年时间里，海飞丝所做的，很有可能是不断深挖可以承载“随时开秀”这个主张的场景、形式、故事……

本文由广告文案（ID：adwriter）授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢！

• 热文标签
• 一起研学