十一黄金周年年都有，但今年这个黄金周却让人民群众格外满意。

黄金周即将开启的前一晚，人民群众心心念念的“阴阳合同”事件实锤落地，8.86亿的罚款足够让吃瓜群众将嘴角的口水直接咽到十二指肠，主人公既甘愿领罚，又向大众认错，人民的艺术家同志依旧属于了人民，人民大众的黄金周有了令人欣慰的开端。

有眼力劲儿的台风康妮为了不破坏黄金周的热情，直线吹到东海后硬生生地大角度转弯道跑去了一衣带水的韩日。这必定是个天时地利人和的黄金周。

没有令人失望的是，你们看到的黄金周人海奇观并没有缺席。

比如：

但这个黄金周也有明显的变化，最明显的是人民群众记录黄金周的方式变了，从照片、录像、小视频变成抖音了。

大众的选择代表了流行的趋势，作为记录式的社交广场而言，抖音显然成了网民们的不二之选。但从抖音平台本身而言，承载内容并不是抖音的唯一目的，引领趋势才是抖音一以贯之的生命力。所以这个十一黄金周，抖音短视频打造了平台首个基于“旅行”内容的垂直IP——“FUN肆趣旅 游抖一下”。

整个旅行季IP的目的是为了引领抖音用户更具创意地记录自己旅行的美好，而在内容驱动上，抖音用了4位头部达人进行了PGC实拍示范，并在国庆期间联合携程旅行进行旅行IP和内容共建。

从效果数据上来看，前期代古拉k、小小莎老师、纪涵中、罗西抖音头部达人四城联动，十缨和陈意礼等达人火速热推累计点赞超285w，由此带来的效果是整个旅行季IP的UGC内容得到了引爆。截止到10月8日，抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#播放数火速突破32亿、参与人数突破35.5w，这也是视频观看数最快破10亿的抖音挑战赛。

对于抖音这样的国民软件来说，大叔对抖音的流量能力一向持看好态度。但这次联合携程一起打造的#FUN肆之旅 游抖一下#显然不再是纯粹的依托流量曝光为目的，而是利用国庆大家旅游出行的旺季，加上用抖音短视频记录已成为强生活关联的使用习惯，通过调动用户真实记录的ugc内容来激发用户的口碑效应。

利用UGC内容及场景交互，提前在用户心智中植入携程品牌，进行品牌种草，同时将垂直的内容场景形成有品牌辨识度的IP效应。大叔也从这次抖音和携程联合打造的旅行季IP出发，给大家一些抖音营销趋势的分析。

其中第一点，内容IP代表着抖音营销的聚合趋势更为明显。旅游内容是抖音平台5大内容之一，在#FUN肆之旅 游抖一下#这个内容IP之前，已经有无数景点、城市、项目等通过抖音建立了自己的“网红”属性。西安的摔碗酒，重庆的极限运动，还有多个景区的玻璃栈道、无边泳池、拍照圣地等等，几乎我们当前生活中所听闻的“网红”景点已经等同于抖音的热门内容。

将旅行内容IP化，意味着将原来零碎和分散的内容形成强关联的聚合，内容和流量进一步集中，用户的信息抓取和参与度更加明确，同时也让基于抖音热门内容所形成的“网红打卡”这个流行趋势有了更加常态化的入口。

对于抖音平台来说，联合携程旅行进行#FUN肆之旅 游抖一下#这样的内容IP打造和共建，利用PGC内容来推动UGC内容的生产，一方面可以看出抖音正在强化平台对内容方向、质量和用户参与度的引导力，形成良性的内容分层。另一方面，强指向性的内容IP也在反向拉升像旅行这样的常态行为与抖音品牌的强关联，将旅行中的美好记录与抖音短视频形成直接的符号记忆。

对于携程旅行而言，联合抖音一同打造旅行内容IP，抖音巨大的流量红利只是直观体现，更重要的在于内容IP的形成所产生的用户参与感和携程品牌不断碰撞，让携程品牌有了生动力和角色感，更重要到的借助抖音平台的互动和种草特性，在种草环节与用户沟通。

第二个层面，从“看”引导到“玩”，抖音×携程正在探索品牌营销的软着陆。根据抖音官方公布的数据，截至今年6月，国内日活用户突破1.5 亿，月活用户超过3 亿，而抖音的全球月活跃用户数则超过5亿。对于一个短视频社交产品而言，抖音基本完成了短视频参与用户的全民化。

但相较于“刷抖音”而言，“玩”抖音还并没有在抖音用户的心智中得到完整的刻画。实际上，定位于开放性“社交软件”的抖音，信息分享是整个平台社交属性的核心，只不过信息分享的方式从更为扁平的图片、文字变为了短视频。

抖音的迅速火爆，正面论证了创意化的短视频内容已经是大众热衷的内容形态，只不过相较图片和文字来说，大众对于短视频内容制作的心理预设门槛较高，抖音一方面从技术工具上打破了参与壁垒，而和携程联合打造内容IP的出现，则是从用户心智上进行建设。

而大叔为什么强调从“看”引导到“玩”，是抖音和携程在探索品牌营销的软着陆呢?因为抖音短视频的UGC内容从出发点上就是有情绪的，且大多数时候是正向情绪，而这些正向情绪是形成品牌情感关联的核心点。

以#携程FUN肆之旅#为例，这个内容IP下的UGC内容全部都基于用户在现实中的体验场景，并且大多是记录旅行过程中的快乐、温馨、惊奇、难得等美好的画面。更重要的是从用户土壤上看，抖音的女性用户超过男性用户，达到55%，35岁以下年轻人群超过90%。这其中，大专本科高学历占比过半，一二线城市用户超50%，这也是目前最具创意内容生产能力和社交分享意愿，也是最具优质消费力的群体。

这些用户自发生产的带着原生情绪的UGC内容，一方面能更加真实的给大众来带情绪感染。另一方面，携程在旅行领域强大的品牌知名度，又能让大众在正向情绪下对其倡导的旅行IP内容形成没有突兀感正的情感记忆。这对于旅游这样的用户决策过程漫长的品类来说，情感记忆上的用户粘性，是树立品牌差异化和排他性的重要路径。

作者：公关汪

来源：万能的大叔

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