B站会怎样慢慢变质?



文/郑卓然   来源/传播体操(ID:chuanboticao)


今天的我们很难预料,年底的B站会变成什么样。

 

B站最近是个热门话题,而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地,B站本身也受到不少年轻人的喜欢。(或者是学生们最近都在家里,上B站时间比较多?)

 

前几天B站发布了一份亮眼财报,无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长,让管理层对未来B站发展充满信心。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落,被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数,都在4季度呈现环比下降。

 

不管怎样,从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出,2020年将会是B站快速破圈增长的一年。摆在B站面前的最重要难题,自然是社区氛围与用户增长的平衡,但我们认为这难题几乎无解,这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因,我估计,说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧。

 

下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧,许多内容会脱离B站本身,也可能读起来会有点混乱,但我尽量表达完整在这方面的一些想法。(有关B站的内容在文章后半部)

 

1

茧房

 

我想过这么一个问题:所有通过算法推荐的内容平台,会不会最终走向内容趋同?

 

之所以会这么想,是因为人性的弱点都是共通的,正如西方所谓的“七宗罪”说法,人们喜欢的内容也大同小异,为了简单起见,我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容”。

 

除非一个人不断与人性的弱点做斗争(即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”),否则经过长期数据反馈及算法优化后,他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”(因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的,也最符合平台利益)。

 

每个人都是如此,因此每个人被推送的内容都会趋同,而各个算法内容平台之间氛围也会趋同,不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致,最终也都会优化成类似的算法模型。

 

上面只能算是个“思想实验”吧,但我们确实可以在现实生活中发现一些例子。

 

比如说,抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了,快手不再“土”、抖音也不再“潮”,它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的,也就是上面我说的“娱乐性内容”。

 

事实上,小红书在引入视频算法推荐后,我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似。

 

如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话,那么似乎可以推导出,所有大众社区的文化氛围最终都会相同。

 

 

2

动机

 

当然上面的结论是理想条件下的推导,现实中有一些变量,比如说平台方的内容运营策略,以及用户来社区的目的。

 

但这二者其实都是同一回事,即社区的定位如何。

 

社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选,而用户动机与用户场景相关联。

 

比如说,用户打开学习APP,目的就是奔着学习去的,场景也是学习场景,需求就是看学习视频,这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉,这个社区里的氛围就会一直以学习为主。

 

也就是说,社区氛围往往是用户进入社区前就决定的。而平台的内容运营人员,也会根据社区定位来维持社区氛围。

 

可以发现,造就社区文化氛围最关键的一点在于:用户为什么来社区?用户认为社区能给他什么?

 

社区氛围,往往是这种用户对平台的认知的副产品。

 

 

3

场景

 

前面过于强调社区本身的定位,即顶层设计,但如果没有平台运营人员的引导维持,这种平台定位是脆弱不堪的。

 

原因在于,用户在不同场景下的需求和表现并不一致,正如我以前写文章说过,买LV的人也会逛拼多多,因为场景不同,身份和需求就不同。一个道德高尚的人,在某些场景下是流氓,这种例子并不罕见。

 

依旧拿前面的学习APP举例,用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致,事实上,如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频,这其实也并不太难。

 

这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的,结果却在网上看了一下午电视剧,因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景,自然需求也不一致,你可能在查资料时,一经诱惑就不自觉地去看电视剧了,最终后悔荒废了一下午。

 

理论上场景可以进行无限细分,而每个细分场景中,都可以挖掘出细分需求。

 

社区也是如此,若没有平台方的内容引导,就很容易“水化”、“跑偏”,而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点,大部分人喜闻乐见。

 

 

4

圈层

 

用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的,所谓综合型平台,不仅意味着包罗万象,还意味着平衡妥协以及丧失个性。当然,从另一方面来讲,大众社区由于有多元文化,通常也就更难管理,商业价值通常也更大。

 

通常来说,小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围,一旦成为大众社区后,社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞,社区氛围就会开始发生变化。

 

我甚至认为垂直圈层的小众化,是受人类大脑构造限制的,一旦圈层群体扩大,这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层,而圈层与圈层之间相对排斥或对立。

 

人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数”,也被叫做“150定律”,大意是人类稳定的社交网络人数是大约150人,而深度交往的人数约20人,超过这个数,人类的脑资源将会不堪重负。这个理论其实已经是SNS的基础。

 

事实上,圈层的产生,就是一种群体的内部认同感,他取决于你与群体所共有的东西是什么,圈层同样也能不断细分,但细分到最后,就会达到社交关系这一层,最终以大圈层内部的熟人社交关系,形成最紧密也是最小的圈层。

 

比如在一大群人中,有99个人和你一样都喜欢二次元,那么在聊起二次元文化时,你们这100个人就形成了圈层。但在日常100人圈层内部社交中,你最多只可能与其中20个人建立深度熟人关系(根据邓巴数得出,而这还显然也是无法达到的理想状态),那么在20与100之间,又会划分出若干个子圈层,圈层之间依旧会对抗。

 

总而言之,圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感,会随着圈层人数的扩大而减弱,因此大圈层又会自动分化小圈层。

 

我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围,尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来,但其中又分化出了各种各样的“派别”,各个派别对汉服也有各种不同的理解,导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好。

 

 

5

识别

 

这里顺便说一下另一个关于圈层的话题。

 

如何识别两个人是不是一个“圈层”?这对于外人来说其实特别难,因为外人很难知道评判标准到底是什么。

 

圈层的重要特征就是,圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人,而对于非圈层人员,圈层内的人会有排斥或警惕心理,接纳外部人员进入某个圈层,其实也并不是一件容易的事。

 

打个比方,如果有外星人观察地球人,这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异,但在人类内部其实一眼就能区分。你可能在人际交往中,很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者,但其他人就是难以识别。

 

这种识别系统很大程度上是不可言说的,但细细追究起来,就是圈层内部的人找到了某种相似性,这种相似性给了他们安全感,他们便会不断维系这种安全感。生物的根本目标其实就是让同类(DNA)不断繁衍存活下去,文化中的迷因(Meme)也是如此。

 

 

6

二次元

 

说回到B站。

 

以往B站是典型的二次元站点,用户进来有明确的二次元内容预期,但现在显然已经不是,数据显示,B站中生活区的用户时长已经超过鬼畜区及游戏区,甚至一度成为vlog的聚集地。

 

走向三次元是B站破圈之路上的必选项,但为什么二次元难以成为主流?

 

问题答案看似显而易见,但背后原因也值得细想一下。

 

二次元内容与青少年阶段连接紧密,因为在青少年时期,我们对于世界的认知相对朦胧及理想,更容易接受二次元的“非现实”审美风格,同时也对世界抱有不少“非现实”的幻想,二次元能够满足这个时期的审美需求。也正是因此,二次元所擅长表现的内容故事,也聚集在青少年喜爱的题材中。

 

此外,80/90后的童年时光恰逢日漫的黄金时代,导致日漫文化对这部分群体影响深远,我们可以看到不少80/90后,在进入社会后多年,依旧会有二次元的审美习惯,他们可能是受二次元影响最深的一代人。

 

但对于大众而言,二次元因上述原因,总是会与某个人生阶段、某类群体相关联,因此具有强烈的标签化意义,这也导致人们对二次元的认知固化,让二次元无法成为主流文化。

 

 

7

鸿沟

 

 

B站的破圈之路,也许会是一次用户洗牌。

 

在高科技领域有一个经典的“鸿沟理论”,大意是高科技技术采纳周期中,依次会经历五类用户:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。而该技术要从小众普及至大众,关键的一个阶段在于从“早期使用者”向“早期大众”的破圈,而这个破圈过程非常难,可以看做是一个“鸿沟”,因此成功的关键在于,如何跨越这道鸿沟。

 

图片来自网络,本文唯一一张配图,要好好珍惜嗷


为什么从“早期使用者”到“早期大众”是一道鸿沟?

 

原因在于,“早期使用者”和“早期大众”两个群体特征和群体需求大不相同,也无法相互理解、无法相互参考意见,因此这个产品若成功“跨越鸿沟”,需要经历痛苦的蜕变过程,最终会呈现出与早期产品截然不同的形态,产品的盈利模式通常也会改变,而原来那部分“创新者”及“早期使用者”用户,也会相继流失。

 

“跨越鸿沟”虽然讲的是高新技术的破圈,但与社区文化的破圈有挺多相似性。大众化的B站,一定会导致不少早期核心用户及早期UP主离开,也一定会招来“B站变了”的老用户抱怨,也已经让B站的盈利模型发生了改变(如今以非游戏营收为主)。那些离开B站的人会去哪呢?

 

8

外来者

 

这里再瞎扯一点闲话。

 

社区从小众走向大众,与其说是“由小至大”的破圈,不如说是“由大至小”的入侵。

 

在观察B站破圈的过程中,我总是会联想到“原住民”与“外来者”的斗争。

 

我历史功底不太好,就说不了太细的案例了。但我们可以发现,中国的原住民文化(汉文化),同化了许多外来入侵者,如元朝的治理。而西方的殖民地上,原住民通常最终比较惨,比如美洲的印第安人,很难说如今还有特别大的文化影响力。

 

同样是原住民,为什么汉民族和印第安结果迥异?坦率来说,我认为原因,一个是效率,一个是体量。

 

在南美殖民史中,西班牙几百人就能征服南美几百万人的原住民(阿兹特克、印加帝国、玛雅文明),显然靠的是武器的高效(以及天花等传染病之类的多种原因,但归根到底还是体制的高效)。而建立殖民地的过程,其实就是一种宗主国文化输出的过程,为什么这么说?

 

殖民的本质其实将殖民地纳入到本国的产业分工中去,殖民地的各项制度流程、生活方式都是借鉴及服务于宗主国,派生的文化自然就有强烈的宗主国文化烙印,这不难理解。

 

而元朝其实是北方游牧民族建立的国家,尽管在战斗系统中高于汉民族,但在经济及国家治理(官僚系统)效率上显然大大落后于农耕的汉民族,这也是游牧民族特性决定的。因此,若想高效治理幅员辽阔的中原地区,元朝依旧要采纳过往的文官系统,也就逐渐被汉化。

 

 

9

破圈

 

好,闲扯就到这,那么对于B站的破圈呢?

 

从体量的层面来说,B站需要“慢慢”破圈,让社区文化有时间同化外来者,社区文化得以保持,这也要求B站把握增长的节奏,前面的“知乎变编乎”就是前车之鉴。顺便说一下,知乎的文字创作门槛比较低,且用户主动搜索意愿强,而B站的视频创作门槛较高,用户主动搜索意愿稍低,导致B站的平台社区氛围管理比知乎更容易。

 

但其中的问题在于,破圈往往是营销事件驱动的,大众营销事件会突然带来巨大的“外来者”,从而猛烈地冲击社区文化,并不太会给予时间进行“文化同化”的缓冲。

 

比如说,签约冯提莫之后,冯提莫开播显然会一次性带来大量新用户,B站春晚破圈后,显然会集中带来大量的新围观用户……总而言之,新用户的进入是脉冲式的集中进入,受大众营销节点影响,对社区文化会有很大挑战。

 

从效率的层面来说,有一种情况是显然会扰乱原有社区文化的,那就是——新创作者的高质量视频创作效率远高于原有平台UP主,这也是破圈过程中几乎一定会发生的事。

 

新创作者若能更高效地创作出平台受众喜爱的视频,那么平台就会倾向于新创作者,社区氛围自然也会极大受新创作者影响。

 

这里值得注意的是,平台用户喜爱的视频,未必严格与平台原有定位、原有文化相符,原因在前面“03场景”那块已经提到过了,这时候,平台运营者的尺度和导向就会非常重要。

 

10

马太效应

 

最后说一下马太效应的问题,因为内容平台几乎都会出现这个问题,今天的微信公众号就是个典型的例子。B站月活UP主及投稿数的环比下降,多多少少也预示了马太效应这个问题。

 

我把社区的马太效应,分为前期和后期两个阶段,两个阶段的情况并不相同。

 

在平台发展前期,有创作者抓住了平台流量红利,迅速吸引了大量粉丝,而平台前期也有打造标杆创作者的需求,因此也会给予该创作者流量资源,形成正循环,从而产生马太效应。但此时创作者本身的竞争并不强烈,内容供小于求,重要的是能否抓住时机,与平台共同成长,获取平台红利。

 

在平台发展后期,创作者生态已经成熟,前期的马太效应不断强化,造成大量普通创作者难以突破。

 

但依旧会有少数极优秀创作者脱颖而出,成为新一轮马太效应的受益者。原因在于,真正优秀的创作者是非常稀缺的,一旦新创作者能够与原有的头部创作者拉开较大距离,他就会成为内容的新标杆,提升整体用户的阈值,迅速在用户群中走红。

 

在一些比赛中我们可以发现一个有趣的现象:第一名与第二名差距相当大,而第二名及其之后的人水平差距其实并不大。这种情况下,第一名会是那个提升整体阈值的人,也是后期能够脱颖而出成为马太效应受益者的人。

 

当然,对于用户而言,每个人的精力有限,粉丝量是评价一个创作者内容最方便的指标,关注头部创作者是最低成本的筛选过程,这也就造就了所谓的马太效应。


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