营销,感性与理性的共谋!



之前看过一个广告,是我看过少有的印度品牌广告。

  

这个广告是印度洗衣粉品牌Ariel(碧浪))推出的一个短片,主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。

  

短片以一个爸爸的角度,目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务,一边忙着收拾房间洗衣服做饭,而女儿的丈夫坐在沙发喝咖啡。

  

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作为一名从不帮妻子分担家务的父亲,他发出了忏悔,觉得是自己为女儿作出了错误的示范,女儿从小在家感受到的就是男权主义文化。

  

父亲为从来没在家务中付出而向女儿道歉,也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。

  

之后这位爸爸决定改正错误,回到家后主动帮自己的妻子分担家务,虽然他不会烧饭,但他可以洗衣服。

  


Ariel抓住了 “70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服,印度女性平均每天花6小时在家务琐事上,而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异,并洞察印度女性渴望改变现状的心理:

  

85%的印度女性感觉自己在做两份工作,一个在家外,一个在家里,83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

  

这个短片,引发了广大印度女性们的共鸣,在网络上获得了20亿次曝光,相当于花费1100万美元才能买到的广告曝光率,并且有超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网,在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。带来111%的销售增长,超出了任何之前营销广告带来的效应。

  

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在老贼看来,这是个标准的品效合一广告。不仅提升了品牌的曝光和传播,同时也几大促进了产品的销售。

  

而且,这一广告更多是从情感、价值观、感性的角度去打动消费者,与他们共鸣,最终让更多人回归理性,产生转化。

  

再冷血的人,也有能触动到他的东西,会忍不住掉眼泪。再多情的人,也会心里盘算值不值。

  

对不对?

  

对于任何一个品牌或产品,消费者都会同时投入理性和感性,只是程度不一样。感性总会触动理性的思考,而理性也总是会夹带感性的诉求。

  

而身处这个信息大爆炸的时代,每个人的时间仿佛都不够用,大脑会理性地选择屏蔽广告,给自己节省更多时间。

  

现在的产品和内容,更多是利用感性诉求挖掘消费者的情感内心,吸引和打动消费者,唤起情绪共鸣;

  

然后通过理性手法准确完整传递产品信息,以理沟通,引导消费者进行对比判断。

  

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菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中就有提到,消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径:

  

中央路径是指消费者对于产品的决策行为来源于它对目标产品信息大量认真且理性的思考。

  

边缘路径是指消费者对产品的决策行为并非基于理性而充分的思考,而是根据自身正面或其他的边缘信息对产品形成判断。包括产品的体验场景、情绪的共鸣、内心的感受等等。

  

中央路径,也就是理性路径,更多的是要通过突出产品自身卖点,利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通。

  

比如灌输各种事实、数据、证书、权威研究、报告、制造对比、客户见证等等,将他们融入到你的内容里。

  

比如消费者买车,汽车发烧友买车更关心属性参数,如果你的文案告诉它你汽车具体是什么配置,专业报告以及各种现场测评就很容易说服。

  

边缘路径,也就是感性路径,更多是突出该产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性,建立消费者与品牌之间的情感关联。

  

同样是汽车,别克旗下有四款轿车,英朗、威朗、君威、君越。但是针对成功人士,君越说的是 “不喧哗,自有声”,针对新中产,君威说的是 “一路 潮前”。针对已婚小白领,英朗说的是 “懂你说的,懂你没说的”。针对未婚的,威朗说的是 “天生爱跑” 。

  

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这就是针对的感性路径。

  

在平常的使用过程中,这二种路径都是相辅相成的,关键就是侧重点在哪边,并不是非此即彼。理性在于沟通,感性在于打动。

  

营销,就是感性与理性的共谋!

  

比如beats耳机,在感性打动上,它是这么做的,一直在结合明星凸显beats的时尚与调性:

  

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在理性沟通上,它又是这么告诉你的:

  

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比如依云矿泉水,在感性打动上,它是这么做的,长期以为都在塑造依云矿泉水能带来身心的健康与活力,倡导年轻活力,主打 live young(活出年轻),现在的代言人好像也是选用的易烊千玺。

  

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在理性沟通上,它又是这么告诉你的:

  

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比如三全水饺,在感性打动上,它是这么做的。

  

由于一直在主打更好吃更营养,所以一度都在情感上塑造一种生活态度,告诉年轻人要懂得取悦自己、犒赏自己——“吃点好的,很有必要”。之前就有这么一组流传的广告:

  

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在理性沟通上,它又是这么告诉你的:


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再比如雷克萨斯,在感性打动上,它是这么做的。

  

雷克萨斯在销售突破一百万台之际,雷克萨斯携手演员王景春与陈数联袂演绎了一部微电影《说不出来的故事》,将此片献给这一百万个拥有平常风景的家庭 。

  

“生活中那么多琐碎,无趣的东西,凝结成了生命的大半部分。回想一生,那些闪现在眼前的,是因为有你。”

  

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就像雷克萨斯与用户的相处之道,平时没有那么多沟通互动,但你一直在我心里最深处,无须多言~

  


在理性沟通上,它又是这么告诉你的:

  

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当然,奢侈品不一样,奢侈品卖的不是功能,而是品牌与文化。

  

就好像LV旅行箱, 一直围绕 “旅行” 输出旅行箱品牌形象和理念。不仅象征财富和地位,更陪伴并见证每个人的生命之旅,通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的关联。

  

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凯瑟琳德纳芙-有时候,家只是一种感觉

  

Sometimes,home is just a feeling

  

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戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己

  

A journey brings us face to face with ourselves

  

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科波拉-在每个故事中,都有一段美好的旅程

  

Inside every story, there is a beautiful journey

  

总而言之,说实在的,只要你打广告,就会打断消费者,我们需要换位思考,什么时候去感性打动,吸引消费者,最大程度降低他们的排斥;什么时候通过理性诉求传达客观信息,让购买合理化。

  

两者的结合,一个是满足消费者显性的理性目标,一个是满足消费者隐形的情感共鸣,以达到更佳效果。

  

另外,几十年来的心理学研究不断证明,人类的理性是有限的,非常有限,至少在很多营销行为里面我们是不理性的。 我们在认知、选择、判断、决策中存在各种不理性的模式,大多人甚至无法保持绝对理性哪怕一个小时。 所以,作为一个好的营销运营人员,一定不要只是试图通过各种理智的逻辑来说服用户,比如我的产品有多好、技术有多棒、功能有多完善......

  

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洞察用户的消费价值观、行为方式、心理落差、情感诉求可能是下一阶段更需要重视的点。


作者:木木老贼

来源:木木老贼

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