毕业前一晚,这广告让我边哭边笑



作者:烧脑君 

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai )


毕业季的热搜也许会迟到,但永远不会缺席。相比“毕业旅行”,“毕业焦虑”更容易为人津津乐道。

  

每个夏天,毕业生们忙着给过去画上告别句号,但同时,也不得不面对一连串扑面而来的巨型问号。那些大人口中“等你长大就会懂”的问题还没搞懂,现实生活就持续不断地向这个群体发问,似乎从来不考虑人家是否准备就绪。

  

到哪里去?要什么?怎么做……这些宏大命题,每到此刻,就会面向毕业生缓缓展开。而一贯宣扬年轻化的品牌们,早已习惯以“过来人”身份抛出自己的品牌答案。只是,方式、口吻不同罢了。

  

1

  

煽情又脱俗の日系泪目派

  



日本AU电信 | 远行的你并不孤独

  

那年高考填报志愿的时候,你是不是也一时冲动报了一个离家甚远的学校。从此,家乡只剩冬夏、再无春秋。日本毕业季里,奔赴他乡寻找未来的年轻人每天都演绎着相同的桥段:一个人拉箱子、一个人走出火车站、一个人品尝离开爸爸妈妈偷偷抹泪的滋味……

  

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AU电信抓住毕业生第一次远游的未知心境,给每一位勇敢看世界的年轻人送出意想不到却又内心渴求的“加油”,并恰到好处地植入自家SYNC(同步视频)技术 —— 当你离开家乡落脚东京时,故乡的亲人、朋友能通过SYNC出现在大屏幕前,以真挚的问候化解你在陌生世界的孤独感。

  

科技无法取代爱,但科技可以传递爱,至很远。以“大众”为“受众”的AU电信,本可以轻易创造出很多煽情场景,但它却讨巧地选择“毕业季”。因为每个人都曾是毕业生,都曾背井离乡。在毕业季聊隔空视频,AU电信并非单纯的培养新一代年轻受众,更做到在最大射程范围内,俘获住无数互联网时代分隔异地的亲人、爱人、友人们。毕竟,生活在别处的我们,有谁不希望蓦然回首,看到最亲的人微笑祝福自己。



  

Calorie Mate | 致初入职场的你

  

毕业焦虑并不局限于即将踏入社会的毕业生,也广泛存在于毕业满1-2年,徘徊在职场门口不得要领的迷茫一代。日本大塚制药生产的能量补充食品品牌Calorie Mate 打造的这支《致初入职场的你》广告片,就聚焦于此类人群。

  

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“你有想过要放弃吗?” “有啊,有过一次。”

  

“才一次而已啊?” “每个礼拜一次。”……

  

短片通过对话、现实与回忆交织的方式描述职场新人经历的各种心酸,使众多年轻人产生情感共鸣。其中主人翁关于基层工作打杂、是否放弃、是否想重返高中等一系列问题的讨论,坦白说,绝对是你在工作烦闷时会扪心自问不止100遍的内容。

  

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很多时候日本广告真的很讨厌,因为它的台词会继承日本电影式的毒鸡汤、丧情绪,它的细节刻画还能击中大众最柔软的弱点,惹人泪目。而其中的奥义,在于日本品牌谙熟通过对受众内心的深刻洞察来拼凑细节,让人在“丧”的感同身受中汲取“咬牙坚持”的正能量。

  

正如出演的日本男演员柄本佑说的那样:“这个广告具有能引起大家共鸣的内容,大家以前都有过那样的时期、这样的事,总之只能拼命地向前奔跑。我们可以从这个广告中获得勇气。”

  

2

  

个性又张扬の国产热血派

  

大学毕业,面对未知会过分焦虑;高中毕业,面对未来会过分期待。看过日系广告诠释的“毕业焦虑”,我们再来回看国产广告对 “毕业畅想”的解读。提及“高中毕业”和“自我期待”,自然堂拥有重要发言权。

  



自然堂 | 为你重拍毕业照

  

他们的18岁有些“千篇一律”,收起画笔,离开球场,只剩垒满书桌的课本和刷不完的考题。就好像那张表情相似、发型相似、校服统一,被你塞进抽屉不想再拿起的毕业照。但毕业生自己相信,青春就应该去绽放!

  

去年,自然堂推出#重拍毕业照#活动,邀请应届毕业生重拍一张“不一样”的毕业照,鼓励他们撕掉标签,放肆做自己,展现青春年华最美的样子。

  

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同样的套路,自然堂在2017年也展露过,只是当时没有以班集体为单位,而是选择了三位代表性高中毕业女生,以“受够了#18年不由自主#,请给我自主的美”为主题,进行了一场没有预先设定造型的纪实拍摄,将三位女生穿校服的样子、穿军装的样子和穿着自己喜欢的衣服的样子做对比,表明:18岁的年华,应该有更多美丽的可能,18岁的年纪,能在未来创造更多的可能。

  

自然堂 | 请给我自主的美

  

定位“你本来就很美”的自然堂,连续两年锁定高中毕业生,跳脱大众认为“天然美、素颜美才是本真美”的传统思维,强调“释放真我”才是真正的美。毕业生有态度的罗列学校墨守成规的种种小细节,一字一句表明自己渴望改变的决心……这些在自然堂的镜头下,看起来都颇为勇敢和美好。从外貌变美引导至“个性突破、自定义未来”是自然堂升华营销主题,想解读出的深层次内涵。

  

今年,同样强调 “自定义”的还有民生银行。

  

在最新发布的“毕业季”主题海报里,民生银行将学生时代的一些小物件与品质生活对比,从不同角度诠释“zì定义”,继续传递消费美学的同时,也对“zì定义信用卡”进行宣发。

  

民生银行 | 人生由你zì定义

  

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3

  

日系VS国产

  

向潜在受众内心深处走

  

每个品牌都想争取下一代的年轻消费者,这是品牌在毕业季努力发声的直接原因。更深层次的理由,品牌借敏感的心理洞察做“情感营销”,其实也可以说,就是在做“防御”;是在给品牌的潜在受众,建立 “心理防御机制”。

  

品牌以平等的姿态对话年轻群体,贴近这个群体的内心去思考他们在人生转折点会遇到的难题及困惑,为他们提供或感性、或理性的指导和建议,尽可能的满足他们的内心需求,实现期许……从而使得他们获得前行的力量。

  

通过这种方式,不管是日系派,还是国产派,品牌不一定追求在当下变现卖货,而是建立起“防御机制”,让受众乐意接纳它、亲近它,甚至在品牌危机时,愿意为它发声。以上毕业季所有案例中,共同输出的温暖、正向的品牌基调都彰显着这一点。


本文由烧脑广告(ID:shukewenzhai )授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢!


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