企业出海公关策略系列(二)





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香港晟捷公关执行董事林浩然

  

前瞻性:

  

中国作为世界最大最重要的市场之一,孕育出的国内品牌与企业,已发展到非一般的高度,配合国家的一带一路与大湾区等的倡议,我国品牌走出去,是必然的走向。再者,作为一个大国,国内的品牌会越来越被关注,是时势必然,即使我们不主动出击,未来都会被放在放大镜下观察,伴随愈高的曝光率,创造出更多机遇,亦伴随着挑战与危机。作为品牌或企业的形象把关者公关,务必要做好准备,帮助中国企业争取舆情。

  

故此,在走出去之前,必须作出全面的准备与步署,对"外国"有更深的理解,从文化、市场到媒体,再到舆情的全面掌控。其中媒体是必须面对的课题,海外与国内的媒体习惯很不一样。

  

首先,外国” 不是一个国家,例如北京与上海都已经有明显的差别,何况是不同国家。根据美国的一间独立性民调机构和智库机构皮尤研究中心的2018年全球态度调查显示,每个地区对中国的态度各有取向,例如欧洲是观点平衡,其中英国偏向正面,美国有负面,也有正面。南美、东南亚以及非洲,更是非常正面。总体来说,中国品牌绝对有空间在公关形象做得更多,不需有凡“外国”媒体就“反华”的担忧,引起全企业上下都不敢面对海外传媒,做成媒体可以自说自话的局面。

  

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必要性:

  

故此,了解每地的媒体是公关的基本功,以助企业佔取舆论先机。英文媒体在国际平台上,在权威性与话语权上,优势明显,乃中国公关同业必须要面对与克服。有几点特别想分享,他们普遍有自己的政治议程与观点,具有批判性,所以我们要做好事前准备,认识每个重要媒体的取向。在访问前提交的问题,很多时不是报导的重点,背后很多时都有隐藏议程。但不代表没机会,总体来说,商业媒体对中国比较友好,投资新闻亦不时支持中国企业。就此,我们公关要懂得筛选媒体,以及更自信地建立值得信赖的品牌故事与推销之,配合数据支持。

  

如前所述,在经济高速发展与国内市场获得巨大成功后,中国品牌向外发展,是十分正常,无论在争取新市场,或收购或上市行为上,舆情对最终结果有重大影响。值得一提是在媒体以外,现今的舆论在数字与社交网路发达的环境下,形成出新趋势与循环。在媒体报导后,真的营造出舆情风向是社交媒体的第二发酵。另外,因信息与传播的便利,海外有公民记者(Citizen Journalism)崛起的现象,使新闻的起始点出现多元化格局,甚至有专业媒体反过来从公民记者的故事找养份与题材。综合以上,与当地公关团队高度合作,制定本地化的公关策略至关重要,不要投鼠忌器,在负面报导后拒绝访问,这只会有反作用,争取发言人采访机会是必须的,与媒体建立友好关系,是要时间与经验积累。

  

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重要性:

  

对于海外人士,很多时对某国的形象,就是从该国的企业印象建立起来,再进一步坚固国家的软实力与话语权的一大部分。由此可见,中国品牌与企业,不只是影响企业本身的经济发展,更加是在塑造国家整体形象中,发挥决定性的作用。国家企业在未来要肩负的公关责任与角色,随国家愈发强大,就愈加重要。

  

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