企业出海公关策略系列(一)



近期17PR的传播跨界学习平台“一起大学”举办了“中国企业海外传播专题研修班”,多位资深专家、讲师与数十位学员分享了中国企业走向海外面临的课题、中国企业国际公关策略、在欧洲如何交际并制定策略、如何利用社交媒体触及海外市场、中国企业境外舆情应对以及跨文化中的认知、视角与沟通等话题。其中,我也做了一场“从0到1,中国企业走向海外面临的课题”讲座。能够如此聚焦、深入和务实地地研讨中国企业面向海外市场应该如何进行沟通、如何真正地融入当地文化并通过恰当的传播策略和打法打造出中国企业在海外市场的积极影响力实属难得。

  

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大约在六、七年前,我根据当时的产业发展趋势做出了一个判断,即中国企业的国际化不仅将成为必然的趋势,而且几年后就会进入规模化的阶段。这个看法后来得到了证实。原因有两个,一个是大批中国创业型企业在以令人震惊的速度成长;另一个是互联网时代中国企业与国际企业站在了同一起跑线上。再加上中国整体经济实力和地位在全球经济舞台上不断提升,在未来可见的十年、二十年,中国企业全球化将会风起云涌。“一起大学”在传播领域已经有了较为深厚的积淀,其创办人银小冬女士敏锐地洞察到了这样一个趋势,在国际传播这个专业领域准确卡位,拔得公关界的一个头筹。

  

一大批中国创业型企业正在以令人震惊的速度成长

  

以中国的电商行业为例,按照中国国家统计局的数据,实物电商在中国整体社会零售中的渗透率从2012年的6.2%快速上升到了2018年的18.4%。如果具体回顾一下京东的增长,2012年到2018年,京东年销售额从2012年的414亿人民币,增长到2018年的4620亿人民币,增长了十倍多,复合年均增长率(CAGR)达到了50%。同样的期间,全球零售业巨头的沃尔玛、财富500强的No.1,也是美国最具代表性的公司,它的年销售额的增长率基本上是在2-3%左右徘徊。这么一比就可以看出,中国互联网创业型企业的增长速度是极为惊人的。

  

国际金融中心(IFS)曾预测,中国GDP将在2028年首次超越美国,成为世界第一大经济体;汇丰银行和英国智库也都曾经预测,2030年中国GDP将登上世界第一的宝座。因此,我们可以清晰地看到,未来的十年、二十年,中国不仅将成为世界经济中最为重要的组成部分,而且整个世界经济格局因为中国的崛起发生转折和变化,越来越多的中国企业发展成为全球化的企业是必然的。

  

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互联网时代,中国企业与国际企业站在了同一起跑线上

  

在进入互联网时代之前的三十年,由于中国的经济基础薄弱,自主创新匮乏,我们在全球经济价值链中的地位更多地体现在下游制造能力的廉价输出。在那个时代,能够进入国际市场并能够打拼出一席之地的中国品牌凤毛麟角。我们与发达经济体之间的差距至少是几十年的差距,很难在短时间内赶上。

  

进入互联网时代以后,这种情况正在发生巨变。一方面互联网消除了信息鸿沟,今天中国的创业企业和世界各国的创业企业在信息和资源的获取上几乎可以同步。另一方面,正由于中国的传统产业基础非常薄弱,互联网的创新应用和创新的商业模式就更加有机会在很短的时间内成长起来,而新事物的快速成长又反过来促进了更多的创新,形成发展的正循环。因此,中国的互联网企业快速地成长了起来。

  

今天,当我们看世界十大互联网公司的时候,中国互联网公司在里面占据了四席。与制造业时代不同,中国互联网企业不仅已经可以和国际上最优秀的互联网企业同台竞技,并且,在互联网应用创新的活跃度方面已经超越了很多西方国家。

  

互联网将世界变成平的,信息的流通、商品的买卖和交易、风起云涌的互联网应用、基于云的IT解决方案服务等等,通过互联网可以比以往更加快速和有效地触达到全球各地的市场和消费者;中国互联网的快速发展同时也正在带动我们传统制造业的转型升级,会将其变为全世界最为强大的制造业基地。

  

我相信,从过往十年的初步尝试,到接下来的十年、二十年、三十年的规模化全球化发展,越来越多的中国企业会走向国际市场,在国际市场上会涌现出越来越多的中国优秀品牌,它们将快速成长,并为全球消费者带来新的价值。这是非常激动人心的发展前景。

  

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国际化是无数次从零到一的开拓

  

然而,国际化仍然是一件非常艰难的事情,走向成功的道路,从来都不是一帆风顺的,会遇到各种各样的困难和挑战。在刚刚开始走出去的时候,你可能会看到一些很不错的事情,让你信心大增,并开始快马加鞭地往前冲;但是冲着冲着就不对了,发现局面变得越来越复杂,甚至会乱成一团麻。这时候你需要经过披荆斩棘,冲出重围,才能再见阳光。

  

在中国市场取得成功,不等于在国际市场也可以取得成功。当我们真正开始放眼大千世界的时候,我们就会发现,国内市场是一个市场,但是国际市场是很多很多市场。且不论当前的国际大环境给中国企业正在带来更多的挑战和限制,即便是考虑纯粹的市场因素,我们也要特别注意海外市场与中国市场的差异。各国的社会环境、政治体制、宗教信仰、政策法规、语言文化、竞争环境等等都各不相同。此外,成功的企业都希望其核心价值观全球统一,而这又是一件非常具有挑战的事情。因此,每进入一个陌生的市场,都是一次从零到一的艰难开拓。

  

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国际公关是一件需要“全球本地化”的事儿

  

为了有效地应对这些挑战,企业的国际公关团队在实施海外公关传播之前需要做大量本地市场和本地媒体的研究和准备工作,需要在每一个不同的市场分别找准企业的形象定位,确定企业要向某个具体市场传递的针对性的核心信息,这些核心信息不仅要吻合企业的整体目标和宗旨,也要为当地媒体和公众所接受。因此,聘用认同公司价值观和经营理念的海外市场本地公关人员就变得非常必要,通过本地专业公关人员帮助企业建立当地媒体的沟通网络,代表公司与当地媒体沟通并传递积极的信息。做为中国企业总部的公关部门就需要给予在各个国家的国际公关同事相当的信任和授权,同时又要做好企业核心价值观、经营理念、关键业务内容的培训,还要建立起公平的评估机制。

  

在全球的品牌规范化管理、公关核心信息传递的把控、重大国际公关项目的策划与实施、企业海外投资并购项目的宣布、危机管理、员工沟通等方面,都不能缺失国际公关战略,尤其对于上市公司,投资人、股东、媒体、合作伙伴、客户、员工,乃至当地政府都会关注到中国企业的重大跨国事件。国际公关战略的建立是我们中国企业走出去的重要课题。

  

国际化没有一个放之四海皆而准的标准。这也正是这项工作最具困难和挑战,同时也是特别有魅力的地方,需要不断的摸索、完善;跌倒了再爬起来。我相信在下一个10年、20年、30年,会有越来越多的中国企业开展国际业务,为全球消费者提供来自中国的产品和服务,走向世界舞台的中心。

  

有志者,事竟成!


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