新营销时代,看美的如何创新链接用户



来源:公关界007(ID:PRCN007)

作者:黄毅(已授权发布)


随着创新成为经济发展的内驱力及消费新生代的崛起,各行各业越来越强调以用户为导向的产品生产和用户经营创新,这在家电行业体现得尤为明显。颠覆原有的营销逻辑,从中心化媒体向去中心化媒体转变,并通过产品技术创新与商业模式重构,构建从产品经营到用户经营的营销体系,成为新营销时代的新趋势。正如李叫兽所言“这种形式将是未来10年,消费类企业最大的机会。”

  

在用户导向的大背景下,媒体传播的策略和方式也正发生着潜移默化的变化。正如本届AWE(中国家电及消费电子博览会)上,广为人知的行业龙头美的集团,通过创新形态的传播形式、去中间化的媒体形态,直达用户触点,打造了一场百花齐放的魅力科技盛宴。

  


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创新理念多维度拆解

  

吸睛前戏吊足胃口,拉开AWE序幕

  

作为与CES、IFA齐名的全球科技盛会,AWE上可谓云集了中国最顶尖的家电及消费电子产品。每年都大秀实力的美的集团,今年更是持续加码科技创新成果,以一万平方米展区强势“霸馆”,携消费电器、暖通空调、机器人及自动化、智能物流四大板块整体亮相。而在AWE开展前夕,美的集团就率先以一系列寓意深远的倒计时海报,拉开了科技盛宴的序幕。

  

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(倒计时海报)

  

这一系列海报以拆解“Midea”为创意原点,从Miracle(奇迹)、Inherit(传承)、Define(定义)、Explore(探索)、Advance(领先)五个维度,彰显了美的集团传承至今的创新内驱力,正被运用在数字化、商业模式创新、深度挖掘用户需求、颠覆性技术等方面。美的集团近年来大力推进科技转型,大刀阔斧的改革和持续不断的创新投入频繁成为行业关注的焦点,其一举一动也引发着行业猜测。这一组海报似对美的集团近阶段以来的创新成果揭晓埋下了悬念,也让美的集团在展前未开先火。

 

相比于意义深远的预热海报,品牌方还联动社交媒体独家炮制“让神仙都侧目的硬核黑科技”系列长图文,以趣味、易懂的漫画形式,对AWE美的馆进行“剧透”,以生动的内容方式帮助用户进一步解读科技创新成果。

  

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(预热创意长图)

  


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明星大咖达人C位霸屏

  

科技跨界也疯狂

  

本届AWE上,美的集团展示了采用源自航空涡轮技术的对旋空调、全球首创“微晶一周鲜”冰箱、无水空气洗技术、应用了人工智能技术的煮饭机器人等产品。如何让更多消费者透彻了解海量创新成果、获得沉浸式观展体验?品牌方邀请了科技大咖、体坛明星、星级大厨等明星达人助阵现场,以流量带动美的馆热度,并让科技散发温度,为品牌营销赋能。

  

活动当天,ZEALER创始人、科技大咖王自如现身美的馆进行直播。深入浅出的产品介绍和技术解说,让观看直播的观众大呼过瘾,感叹黑科技也可以如此“有温度”、“接地气”。这场直播也收获了超过500万观看量。

  

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(科技大咖王自如逛馆)

  

品牌方还请到了中国游泳队极具人气的三位运动员:奥运冠军叶诗文、体坛“泳将”徐嘉余、“中国游泳新女神”刘湘现身美的馆进行直播,与现场观众一起体验用美的烤箱蒸鱼、分享健康食谱。三位运动员一出场就赢得粉丝们的尖叫,直播最终收获了85万观看量。此外,品牌方还请来了超高颜值的米其林星级大厨,用美的家电完成了一道道顶级厨艺,让消费者真切感受到科技的温度。

  

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奥运冠军叶诗文、体坛“泳将”徐嘉余、“中国游泳新女神”刘湘

  

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(米其林大厨现场花式烹饪)

  

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以趣味撩人心

  

多维度打通与消费者的触及渠道

  

硬核黑科技不代表冷冰冰的技术参数,通过趣味化表达,引发年轻一代消费者关注和热议,是品牌方此次着重考虑的重点。“AWE美的馆闯入‘不明生物’”H5,以 “密室逃脱”的游戏形式,将美的2019AWE展会的创新技术和产品变成游戏道具,“翻译”并融入趣味、生动的密室场景。在剧情人设上,除了亲切可亲的清洁阿姨人设与软萌的萌宠外,更有卡通形象的美的集团董事长方洪波作为彩蛋,让品牌沟通更显亲切。

  

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(定制H5)

  

互联网时代,想要足不出户看展会?当然可以!为协同线上线下观展通道,美的集团推出了线上逛展小程序。用户可通过小程序实现线上看展,通过移动端直观体验美的馆盛况,还可以查阅展会基础信息、活动精彩流程,现场的亮眼视频图文,实时了解展馆信息。

  

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(3D全景逛展/一键订阅特色功能)

  

品牌方还邀请了@杨时雨 @邵明明MING @ Pink’21 @aki猫咪四位知名抖音达人,作为种子用户前往美的馆体验美的最新技术产品,为#美的 真香科技 实名打call。

  

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(抖音达人霸馆)

  

美的本届AWE贯穿全程的不但有场景内容的输出,更将时下热门网络概念文化玩出新花样,以热词新解的方式,让受众通俗易懂的了解美的黑科技。

  

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(热词新解)

  

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企业用户跨界赋能

  

扩大科技影响力

  

联动外力发挥更大的势能,是如今的营销环境下营造多赢局面的巧妙选择。美的集团通过微博发起#我家黑科技C位出场#热门话题,不仅发动旗下空调、冰箱、洗衣机等官方微博参与,更联手外部例如联想、长虹、阿里云等品牌,通过“battle”的方式,发起了一场声势浩大的黑科技秀场,使得各自的产品得以高度曝光,也收获了一众粉丝的相互关注,微博话题获得了515万互动量。

  

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(蓝V联合)

  

本次AWE上,美的集团不但向用户集中展示了以用户为中心的创新硕果,更以此为核心,通过全方位的内容营销布局触达多维度受众,完成了从产品科技力到传播影响力的无缝衔接,让行业人群和普通消费者皆感受到“科技尽善 生活尽美”的核心主张,极大提升了对品牌方的认可。


本文由公关界007(ID:PRCN007)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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