看知乎的内容IP如何为品牌营销赋能



编辑 | 李大为

来源 | 互联网品牌官


不久之前星巴克的猫爪杯遭遇抢购,打响“圣杯大战”。让人不得不感慨,“猫”已经成为一个超级大IP了。

  

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像这样由IP引发的火爆现象并不少见,江小白的“表达瓶”、动漫、音乐,让人惊呼江小白卖的不是酒而是情怀,江小白原来是家广告公司。600岁的故宫卖萌跨界,屡有爆款惊艳面世。IP为品牌带来巨大的流量和商业价值,已成为不争的事实。“IP营销”已经成为营销界越来越关注的焦点。

  

评判好的IP营销的标准是什么?关键是“内容”和“场景”。优质内容让IP可以形成热点,引发受众参与互动和传播;而好的应用场景,让IP更加精准触达受众。因此打好“内容+场景”的这套组合拳,方能打通IP营销的“任督二脉”。

  

有没有能承载更加专业深度的品牌内容,让消费者主动探索学习、互动传播的内容IP场景呢?

  

近期知乎在广州举办的以“营销需知”为主题的营销资源推介会,就围绕“可信赖的广告”推出2019知乎的内容IP项目,让我们感知到以知识为核心的内容IP营销,正在发挥着越来越巨大的价值。

  

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知乎的内容IP到底有多火?

  

提到知乎的内容IP,不得不让人想起“不知道诊所”和“互联网十问”。

  

拿“不知道诊所”这个网红IP来说,可以发现这几年来“不知道诊所”和各大品牌合作诞生了不少精彩案例,如雀巢超级能恩3、拜耳开瑞坦、以岭药业连花清瘟等。“不知道诊所”不仅成为品牌的知识营销场景圣地,更是凭借高颜值装置成为年轻人的拍照打卡圣地。

  

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作为联合“不知道诊所”IP入所开诊的品牌,开瑞坦就为传统药企开创新的营销思路,两者共同打造「变态反应科」。以过敏源展示墙分享都市趣味话题,向观众科普“过敏性疾病”的知识,让深奥的医学内容变得接地气起来。

  

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岭药业旗下的“连花清瘟”也曾联手知乎展开合作,线上以品牌提问发起“你有哪些瞬间被治愈的体验?”科普知识,线下通过不知道诊所“呼吸科”设置趣味装置、互动游戏H5和娃娃机。吸引用户主动了解感冒知识,对“连花清瘟”有效治愈的理念更加了解。

  

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而雀巢超级能恩3×知乎定制打造雀巢超级能恩3“小儿科诊所”,通过“天屎制造机”和“小小O变身记”,让受众体验专利小分子 OPTIPRO™ 蛋白的优势;配合线上品牌提问将产品信息植入到回答中,母婴大咖在知乎Live特别产品进行直播,将生涩难懂的母婴知识变得趣味化。

  

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除了“不知道诊所”网红IP以外,基于线上场景的“互联网十问”,也是知乎值得分享的IP营销案例。继2012 年知乎发起“互联网洞见者”后,2018年10月知乎再次发起互联网十问,由马化腾牵头发问,带动刘慈欣、李开复等发起前瞻性的互联网问题。

  

有意思的是,知乎还以大咖提问、特邀回答的方式,给福特翼虎定制知识营销案例。巧借李开复对于AI时代的提问,由清华大学工程学博士回答,为福特翼虎做了智能网联化汽车的内容植入,引起广泛的阅读与热议。

  

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由这两款IP发展路径不难看出, 知乎的内容IP能够打造爆款的核心在于——利用线上知乎社区问答互动为品牌做信息植入,以优质内容吸引用户UGC并分享,引爆话题传播;同时借助线下场景进行趣味科普互动,联动线上线下场景做知识内容输出, 实现传播场景化。内容与场景的融合,建立起用户与品牌之间的连接,形成知识营销闭环。

  

好的IP营销有了内容营销体系之后,需要匹配的指标去为品牌内容价值做效果评估。毕竟对于品牌广告而言,阶段性反馈十分重要。

  

在内容营销体系基础上,知乎又顺势推出RTR的评估标准:落地页阅读数 X到达率X 扩散率,可见RTR更注重内容的传播深度和广度。基于RTR验证,帮助品牌内容营销建立全方位、可量化的广告监测体系。

  

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知乎内容IP满足品牌多元需求

  

值得关注的是知乎在联合品牌共同打造优质案例,不断积累IP经验的同时,也在探索新的营销场景,推出线上线下的内容IP项目。以便开放更多的场景给品牌主,支持他们不同的广告营销需求。

  

在线上场景,「超级脑洞挑战赛」以品牌提问抛出脑洞大开的问题,邀请知乎全站用户以亲历者、爱好者及行业专家的角度加入讨论狂欢中,由此为品牌产出创意的UGC内容;围绕娱乐领域的「偶像的问题」,利用明星自带流量的提问,在现象级关注场景下,帮助品牌在答案中植入相关信息;「知乎者耶」作为脱口秀网综节目,精选知乎热门话题引发社会性讨论,在节目的思想碰撞中植入品牌;人文领域的「理想2030」,借助联合国的权威影响力,联合品牌共同探讨普世话题,通过国际权威背书帮助品牌提升影响力。

  

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瞄准线下场景的「新知大学」,锁定年轻大学生群体深入各大高校展开快闪,发起与学生相关的话题内容吸引参与,帮助品牌在校园场景下快速聚焦年轻人关注;「新知青年大会」作为知乎年度级别品牌活动,力邀明星和知乎的优秀创作者参与知乎的嘉年华,利用“新知青年”的人群影响力,结合“新知文化”的优质内容传递,让品牌在充满质感的内容传递现场中与用户形成连接。

  

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优质内容IP渐成内容营销趋势

  

不久前杨不坏一篇《停更“双微一抖”》提到一点:“你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌还是积累品牌?”在某种程度上来说,这也映射了传统广告营销效果逐渐失效,内容营销成为品牌的必然选择。

  

如果说常见的内容营销是实现“积累品牌”,那么知乎的内容营销在做的一件事就是帮助品牌“积累品牌信任”,创造递进式的内容价值。锁定用户切实关注的问题提供有用有共鸣的品牌知识,贴合用户场景植入,提升用户对品牌主的信赖度。这种优质内容IP为品牌创造的效益贯穿于营销全链路,表现出显著的长尾效应,显然开创内容营销的新玩法。

  

相信随着知乎“内容+场景”的IP营销体系的不断完善,对于难以自制IP的品牌而言,也可以从中找到更多匹配的玩法,联合知乎定制优质内容营销方案。


本文由互联网品牌官授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢 


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