万物皆可互动,下一波营销趋势已来?



作者:郑卓然 

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

转载请联系原作者


去年圣诞,超高分的英剧《黑镜》第一次在社交网络上翻车。

  

由奈飞操刀的《黑镜·潘达斯奈基》固然不可能像8年前第一季那样带给人们巨大震撼,但内容的“美剧化”让它一路从豆瓣9.0分,一路下滑到如今的6.9分。

  

但不管怎样,这一期的《黑镜·潘达斯奈基》逐渐打开了国内互动剧的大门,我甚至不负责任地预测一下,2019年会是互动剧、互动影视广告的元年。

  

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互动电影《黑镜·潘达斯奈基》

  

万物皆可互动化

  

互动剧对于游戏玩家而言其实并不是一件新鲜事。《黑镜·潘达斯奈基》这种通过观众自主选择选项,从而引导到不同结局的尝试,其实更像是一个类型化的AVG游戏,而这一次《黑镜》的用户与其称之为“观众”,不如称之为“玩家”,影视已经游戏化。

  

1、纸质书的互动化

  

以前,纸质书也曾往互动游戏的方向发展过,在一些轻小说、推理作品、少儿读物中,曾出现过设置多结局的手法,读者自主进行选项选择,翻到指定页数继续阅读分支剧情,但由于阅读的不方便,现在这种“游戏故事书”已经比较少见。

  

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相反,通过纸张的折页设计、油墨设计,具有“互动”功能的3D书、立体书、涂色书倒是作为画册、设计作品、礼品书、收藏书等方式保存下来,但它们已经“去文字化”了。

  

2、游戏的互动电影化

  

在图形界面出现之前,电子游戏也被局限在文字解谜的范畴中,直到拥有了图形化界面之后,游戏才突然跳脱出文本,演化成更具操作性、竞技性的“第九艺术”。

  

因此电子游戏总体上逐渐分野出两个走向,一方面,不少游戏类型在发展过程中能够完全脱离文本与剧情限制,仅以视觉及操控(游戏性)为核心,如超级玛丽、俄罗斯方块等经典游戏,如竞速、射击、策略等竞技类游戏;另一方面,许多游戏依旧沿袭着文字、故事的脉络,从视觉小说、文字游戏、影视动画等方向不断发展,并发展出ADV(日式冒险)、galgame(美少女游戏,其中18X题材多被称之为“黄油”)、FMV(互动电影游戏)等亚种,AVG(冒险)、RPG(角色扮演)、沙盒游戏均起源于文本剧情的互动。

  

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经典ADV游戏《命运石之门》

  

游戏电影化早已成为显学,对视觉画面要求的提高,无可避免地让游戏的表达向电影化叙事发展。另外,由于电子游戏近年来已经逐渐进入玩法创新乏力的阶段,不少游戏开始重新重视剧情层面,这也相应带动了近些年FMV(互动电影)这一小众的游戏类别逐渐流行,典型如PS4平台上的爆款游戏《暴雨》、《超凡双生》、《直到黎明》,以及去年大热的《底特律·变人》。

  

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2018年FMV游戏《底特律·变人》

  

FMV游戏其实已经与《黑镜·潘达斯奈基》代表的互动电影无异,区别无非是玩家有时能多控制人物动作等无关紧要的操作,满足的都是剧情党的故事消费及剧情推理需求。正是因为操作性的弱化,不少FMV的游戏玩家会选择在B站“视频通关”。

  

3、影视剧的互动化

  

而对于影视剧而言,由观众做出选择的互动剧形式,早在10年前就已经出现。2008年圣诞前夕,香港导演林氏兄弟拍摄并在YouTube上传了全球首部互动剧《电车男追女记》,一时吸引了大量用户点播互动。

  

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首部互动剧《电车男追女记》

  

跟据网上搜索结果发现,至少8年前就有内地团队进行互动剧的相关尝试,但始终市场反响不大,直到今年,互动剧才随着《黑镜》火了起来。最明显的变化是,互动剧以往大多只出现在游戏媒体、游戏网站,而如今在视频网站、影视媒体中也频繁被提及。

  

2017年底腾讯视频就曾为手游《新剑侠情缘》推出移动端互动剧《忘忧镇》,今年1月腾讯视频又为网剧《古董局中局》推出番外互动剧《古董局中局之佛头起源》,越来越多的互动剧开始走入大众视野中。

  

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《忘忧镇》互动剧

  

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《古董局中局之佛头起源》互动剧

  

互动剧本身制作门槛并不高,极易模板化,相信也会出现类似于橙光游戏、RPGmaker之类的模板工具实现快速制作,或许将会成为未来趋势。

  

虽然互动剧能够增加观众的互动性,但也依然有着致命缺陷,毕竟多结局的互动剧于单结局的传统影视,面向的是两种不同的人群,多数观众在娱乐中更希望“被安排”,而非“去选择”。

  

互动广告片成未来?

  

说到大营销的层面上,互动型广告也在近年来陆续出现,而所谓的互动广告,便是通过观众投票、点击来选择广告片拍摄的内容走向,这样一来,广告不仅成为了一次投放行为,还作为一场用户参与的活动实现营销目标,深入输出品牌价值。

  

去年十月份,日本潘婷推出了几支爱情主题的微电影广告片,广告最大的特色在于,广告片中的主人公穿衣风格、求婚道具、求婚地点、路人角色、求婚台词都是由消费者在Twitter上投票结果决定的,这也是日本第一次由观众决定走向的广告。

  

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日本潘婷互动微电影广告

观众投票决定广告片剧情的做法当然也并非首次,早在2013年牛仔品牌7 For All Mankind 就曾在纽约时装周发布当年春夏系列互动广告,广告片的结局就是通过用户在官网以及Facebook活动页面中投票决定。

  

观众投票的方式以往多出现在产品决策中,毕竟投票过程本身就是一次消费者调研,但广告营销等“内容表现”层面却很少应用。

  

也有一些品牌在视频广告制作上,按照传统的互动电影游戏的模式,通过用户点击选择选项而观看不同的剧情的广告片,比如卡普空为推广游戏《生化危机2重置版》,今年1月曾在YouTube上发布互动型广告,通过用户点击不同选项跳转进入不同广告结局。

  

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《生化危机2重置版》互动广告

  

事实上,YouTube等平台上的按钮等功能已经足够支持用户在观看视频中点击屏幕进行一些互动操作,但往往设置在片尾跳转和引导关注中,随着影视、广告的互动游戏化,或许能给视频平台、广告主都带来全新的商业及推广模式。

  

互动型广告的三个小趋势

  

在万物互动的大背景之下,广告营销的互动化或许会出现三个趋势:

  

1、影视广告的千人千面

  

根据根据用户标签属性的不同、行为偏好的不同,推送同一广告片的不同结局,也就是影视广告的千人千面,广告内容投放更加碎片化和精准化。

  

比如A/B两位明星均为品牌代言人,在影视广告制作中就可以在同一故事蓝本下拍摄两条不同的人物主线,通过视频平台对用户标签的识别,向A明星粉丝群体推送以A为主线的广告片,向B明星粉丝群体推送以B明星为主线的广告内容。这样千人千面的推送就能够进一步提升广告效率,提高营销的投入产出比。

  

2、屏幕互动的影视广告

  

如同上文提及的许多互动电影,影视广告也能够通过屏幕的标签设置,实现游戏化的互动,用户如果进行了相应的点击行为,则进入下一段广告剧情、拉长广告的展示时间。在YouTube平台上其实已经可以看到有广告商做过类似的尝试。

  

这样一来,视频广告的分段本身也能成为一种筛选用户的机制,让品牌内容更加有效地触达到目标用户群。

  

3、互动影视广告事件化

  

互动型影视广告目前在执行层面上依旧会遇到不少问题,而从品牌营销推广来说,观众投票选择剧情的套路,非常适合做成一整套线上事件营销,拉动用户点赞投票,满足其品牌参与感,尤其是在有明星参与的情况下。

  

在事件化的推广节奏下,能够延长广告的新鲜感及有效期,甚至可以把广告片作为系列迷你短剧来制作并投放,年终再进行整合盘点,以长期维持市场话题讨论及热度。

  

结语

  

万物互动的时代似乎已经不远,娱乐的界限也正在变得模糊,在用户中心的思维下,观众正被赋予越来越多的权利。虽然互动看上去像是一个宏大的趋势,但也时常会有人反问,观众真的需要那么多选择吗?


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