经典国漫再现荣光,看肯德基这波高分的跨界营销!



编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


新春之际,又到了盘点过去、怀旧的时刻。前两天网上出现一个“国漫TOP 100”的话题,许多童年经典纷纷上榜。看完感慨万千,原来曾经的国漫如此辉煌,经典数不胜数。说起经典国漫,上海美术电影制片厂可是神一般的存在,《天书奇谭》、《大闹天宫》、《葫芦娃》、《宝莲灯》、《哪吒闹海》等经典作品无数,成为许多80、90后的童年记忆,堪称国漫之光。

  

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怀念经典的时刻,又有一个话题燃爆网络,很是应景。肯德基在2019年新春之际和上海美术电影制片厂展开了一系列品牌合作,推出国漫季。不但发布纪录片《国漫守护人》,还推出包含天书奇谭典藏套娃玩具、国漫小英雄玩具的国漫套餐,将经典国漫IP与肯德基品牌深度绑定,进行跨界联动营销,瞬间勾起了大众的目光,打响了新春营销第一战。

  

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肯德基x国漫IP

  

青春活力派与童年经典碰撞传承经典文化

  

其实,肯德基一直是国漫IP跨界的先行者,此次与美影的合作早就有迹可循。在2016年肯德基就携手上海美术电影制片厂开展了#肯德基猴王当道#一系列跨界合作,陆续推出衍生产品,借助猴年春节的热潮及刷爆朋友圈的网红猴,取得良好传播效果。

  

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以此为营销起点,2017年肯德基又发起#肯德基四宝闹新春#,大圣摇身变红装,携黑猫警长、葫芦娃、哪吒组成“国漫圈闪亮F4”,再次引爆社交媒体。

  

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2019年,为继续触发国漫热潮,肯德基在猪年继续与美影合作。通过复刻《天书奇谭》,用纪录片的形式将100多人参与、历时150多天,一帧一帧复刻《天书奇谭》的过程记录下来。通过纪录片《国漫守护人》把许多《天书奇谭》当年的幕后故事再度呈现,同时也将美影的匠心精神体现得淋漓尽致。

 

 


二者的跨界合作没有停留在品牌层面,KFC还借此在产品层面与经典国漫进行了融合创新,贴合新春节日与国漫元素。推出天书奇谭双人餐,套餐内包含由蛋生、美女狐精与老狐精组成的天书奇谭套娃玩具;推出新春英雄套餐,由本命逆袭猪八戒、开挂行运孙悟空、转运锦鲤小哪吒、福禄福禄葫芦娃“组成的国漫小英雄天团。话说,猪年推出猪八戒形象,可以说非常契合春节氛围,应时又应景,KFC也是有心了。这些以经典国漫英雄为核心要素创作的玩具成为消费者与国漫的情感连接点,让消费者对国漫的情感顺势转嫁到品牌身上,无形中加深了大众对于产品的印象。

  

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与上海美术电影制片厂的持续合作,展示出肯德基在跨界内容上的超强创造力,而这样的创造力,借由肯德基青春活力派的品牌形象与童年国漫经典的碰撞,一方面增强IP传播效果,另一方面促进商业产品年轻化、品牌化,有许多可圈可点之处。

  

但更大的意义还在于,这不仅是一场跨界营销,更是一场经典文化的传承。通过对经典的复刻与创新,致敬经典。将商业精神与怀旧情结相结合,不但唤醒了大众对国漫经典的情感记忆,又让经典以全新的面貌呈现在大众面前,搭建二者的沟通渠道,完成文化的传承。

  

02


聚焦两大核心消费群体

  

深度跨界撬动关键人群

  

在肯德基与国漫经典的核心消费群体中,80、90后以及儿童是绕不开的两大人群,二者拥有极高的重合度。因而在肯德基与美影的跨界联动中,我们可以明显看到针对两个人群的不同视角跨界。

  

复刻《天书奇谭》、推出纪录片《国漫守护人》这一系列品牌跨界动作便是以80、90后年轻消费者视角为出发点。《天书奇谭》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《猪八戒吃西瓜》、《葫芦娃》作为90年代的经典国漫,陪伴了无数80、90后的童年,成为一代人美好的记忆。这一次,肯德基通过发布纪录片、推出国漫套餐的形式,唤醒了众多80、90后的童年记忆,回到最初的童真时代。《天书奇谭》背后的故事及匠心的复刻过程戳中了无数国漫铁粉的内心,话题迅速成为圈层爆款。

  

与复刻《天书奇谭》不同,肯德基这次推出的国漫英雄玩具及图书,则很明显来自儿童视角。KFC从2016年和美影合作以来,就精心打造国漫玩具和图书,推给当下的儿童消费者,萌萌的猪八戒、孙悟空、哪吒、葫芦娃小英雄形象及蛋生、美女狐精与老狐精天书奇谭套娃与有趣的图书成为儿童了解经典文化的途径。在小朋友中吸粉不少,以此完成传统文化向下一代的传承,成为经典国漫与新生代消费者的连接桥梁。

  

在与美影的合作中,肯德基聚焦80、90后及儿童两大群体,通过复刻经典唤醒童年记忆,再通过萌萌哒国漫英雄与儿童图书的打造,将品牌形象深深植入消费者心智,启动品牌联想。同样,这一些跨界动作形成的消费刺激可见一斑。

  

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助力国漫守护与传承

  

以传统文化IP赋能品牌,彰显品牌社会责任

  

肯德基一直致力于为中国家庭和儿童教育出一份力,全国的肯德基餐厅在一年内要随餐附上儿童图书近2000万册。国漫曾经是让全世界都赞叹的艺术品,是一代人成长过程中的印记与回忆。经典国漫中包含的经典文化、正向价值观与精神内涵,也很适合继续说给小朋友听。于是肯德基以全国5600多个门店作为宣传平台,守护和传承国漫,让它可以引领新一代更好的成长。

  

当下,国漫已经演变成为一种情感符号。这次,肯德基与美影经典国漫的结合是一种赋能,将品牌消费需求晋升为情感需求,二者的联动使品牌拥有文化附加值与情感属性的同时更产生了“1+1>2”的传播效果。对于消费者而言,肯德基如同国漫周边衍生一样,具备了文化意义。作为与核心消费群体的沟通方式,肯德基与国漫经典IP形成了强关联,国漫文化的传承与守护有了共同的落地点,产品与国漫内容形成了共情效应。在助力品牌撬动市场的同时,更以国漫为入口,为品牌注入文化力和创新力。

  

而这背后凸显的是一场品牌与经典文化的双赢,让经典文化搭载商业,二者互为助力,在获得商业成功的同时,更彰显了KFC品牌守护传统文化的社会责任。

  

当下,品牌跨界文化IP已成为大势所趋。肯德基此次与经典国漫IP的跨界合作不仅从文化层面加深了消费者对品牌的理解,同时从品牌内涵层面提升了消费者的认知度。提升了品牌好感度的同时,为品牌树立了关注传统文化的良好形象,从而达到既提升品牌声量又促进产品销量的目的,最终完成了品牌与经典国漫的互动共赢。从行业的角度来讲,这次肯德基与经典国漫的跨界合作,也为国漫经典IP的跨界营销提供了新路径。


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