从天猫的年终营销里,我们能学到什么?



编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


电商营销的本质在于创造流量入口,以往我们看到流量入口都是平台之间的流量转换。但实际上所有场景、资源和IP等都能成为入口,天猫几场年终营销的入口逻辑就没走寻常路。

  

跨年前后,天猫一直在搞事情,从跨界音乐、艺术的超级品牌日,到天猫小黑盒跨界时尚媒体主打精准人设的“开新嘉人”栏目,再到联合明星上天猫念家书的粉丝经济撬动, 每一轮营销都以一种更立体的方式为自己创造了新的入口。

  

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在用户注意力稀缺,流量红利渐失,内容营销井喷的时代,天猫年终营销却不断地为自己打造超级入口,他是怎么做到的呢?对此我们进行了系列化的盘点,也采访到了天猫X嘉人项目的操盘人Fionn。

  

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突破边界

  

跨界一切能成为流量入口的机遇

  

天猫的几场年终营销,突破了常规流量转换的思维,不是从哪个渠道去转换流量,而是撬动人设营销、跨界营销和粉丝经济的能量,通过内容和体验的打造、态度的输出,来凝聚其它资源领域的流量,打造入口。

  

天猫小黑盒跨界《嘉人》打造栏目「开新嘉人」,人设营销创造精准用户入口

  

小黑盒是天猫官方独家新品首发频道,背靠天猫大数据和强大的品牌新品资源,可以针对用户精准推荐个性化新品。而《嘉人》杂志素以“法式优雅”引领时尚潮流,则不断为读者提供优雅生活的新态度和新美学。

  

二者跨界联手打造了一个「开新嘉人」的栏目,以输出“新品+新型生活方式”为主要内容的栏目,而且每期根据潮流消费趋势,发布一个「开新嘉人」的新生活人设,展开精准化人设营销。

  

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Fionn透露「第一期的“新科技女孩”人设,成功让读者理解并认同了我们想表达的这种新的消费观,以及新品给现代人生活所带来的改变。 也让“开新嘉人”栏目被我们的目标人群所关注,知道了嘉人和天猫小黑盒在研究和定义着更有意思的新生活方式,并期待更多相关内容。」

  

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同时「开新嘉人」系列栏目作为全媒体的跨界企划,还将带来矩阵式的内容营销,明星新消费观短视频《开新嘉人·星物论》、新生活人设测试游戏、新品个性化推荐等等新玩法,让人们从多个场景感受到新品给生活带来的改变。输出生活方式,与目标用户建立情感连接。

  

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Fionn向我们强调,「开新嘉人」栏目不仅发布在嘉人的全媒体平台,也会通过天猫小黑盒主页上的Banner引入到嘉人的淘宝内容号上,作为精准定制的创新内容,摆脱了以往只聚焦推荐产品的形式,并将新的生活方式与消费观立体的展现给读者,具有更强的引导性并能更好的传达天猫与嘉人的价值观。

  

所以「开新嘉人」矩阵的相关内容本身,就是聚合各类精准流量的大入口。

  

超级品牌日,跨界音乐和艺术,创造情怀、态度、审美共鸣的感性入口

  

2018年圣诞节期间,天猫超级品牌日联合嘉人发表了“超级的爱给超级的你“的生活态度,鼓励用户不要将就在的生活,去追求超级的自己,在岁末年初的多愁善感季,给很多用户强势注入正能量,引发用户的共鸣。

  

同时邀请了伍思凯推出了一首特别的歌曲《超级的爱给超级的你》,并在线下艺术互动装置现场以快闪的形式演唱,同步上线各大音乐平台,让超品日的态度以音乐的形式留在用户记忆。

  

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嘉人通过本身的艺术嘉资源以及编辑力量,将天猫超级品牌日此次想表达的“超级的爱给超级的你”这样一个相对抽象的概念结构成了“不将就的爱,讲究的活”。并通过艺术作品和能打动人的文案传递给读者,从而让超级品牌日的核心价值深入人心。激发了大家在年末对爱表达的欲望和更美好生活的追求、从而完成品牌价值和销售的双重转化。

  

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通过用户情感共鸣的打造和现场体验,为天猫超级品牌日打造了情绪入口。

  

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跨界娱乐,联动明星,创造粉丝资源入口

  

2019年1月初天猫年货节开始之前,天猫联动了易烊千玺、迪丽热巴、关晓彤、陈小春、陈立农、王冠逸六位明星在分别天猫留下一封家书。邀请粉丝来天猫听自家爱豆读家书,同步开启粉丝应援活动。在天猫年货节开启之前,通过内容运营和互动机制的设定,为之创造了非常可观的粉丝流量入口。

  

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整体来看,天猫年终营销打破了从其它平台转化流量的思维,而是从更复杂的场景中去发现某一类用户的共性,比如热爱时尚、属于某种人设,忠于某种态度,或者喜爱某种物定调性,某位明星的粉丝等等。天猫通过这些共性找到与之匹配的内容和体验,更有针对性地转化不同场景的用户好感,让用户因为这好感而聚集,即使脱离平台,也能形成更有品质的流量入口。

  

总之,天猫的跨年营销,力求从更丰富的场景和资源的跨界营销中挖掘、创造流量的新入口。那么什么样的跨界才能创造出流量的新入口呢?换言之,天猫的年终跨界营销为什么会成功?

  

02


天猫年终跨界营销成功的关健

  

对此嘉人天猫项目的操盘手Fionn表示:「我觉得首先要能碰撞出新的概念,融合双方的优势,创造出更精准、更有情感链接的内容。再通过有意思的、符合目标市场需求的新玩法传递出来。就能够触及更多有效的人群,满足他们的需求,形成有价值的传播。」

  

而回看天猫年终营销的跨界,的确如此。

  

1、 跨界之后的商业信息,变的更加“亲切,可爱”,易传播

  

商业信息跨界时尚、音乐、艺术、娱乐碰撞出了新的概念,「开新嘉人」成为新型生活方式的示范,新品成为生活场景和精准人设中必备的一环,商业信息变成了人设或者生活的一部分,与用户产生情感的连接。通过跨界,天猫的营销活动也找到了更受用户喜爱的表达方式,比如变成一首传唱度很高的歌曲,或者变成明星的一封家书。

  

通过跨界让商业信息换位成用户喜欢的内容或者体验,更容易被用户接受,将品牌的诉求变作用户的需求。

  

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2、 跨界为用户创造了新的需求,创造体验的WOW MOMENT

  

Fionn非常认同的一点是跨界要为用户创造新的价值,比如「开新嘉人」这个栏目,通过嘉人的优质内容和明星背书在目标领域打出了知名度,他为用户提供了有价值的内容:新型的生活方式和时尚态度。而这也是「开新嘉人」有潜力成为一个定义全新消费观和生活方式栏目的重要原因,它本身的内容价值足够为自己吸引用户和粉丝。

  

天猫小黑盒与《嘉人》时尚媒体的跨界,创造了新的价值和新的需求,所以它可以成为天猫新的内容入口与品牌价值定义出口。

  

03


关于未来营销趋势

  

看得出天猫的跨年营销的入口思维和跨界营销的思路走的更加前卫,媒体、场景、资源、内容、IP都可以被整合为他的大入口。

  

而对于未来的营销趋势,Fionn也有他独到的看法,他表示:随着流量的不断贬值,对目标超级用户的精准营销以及如何与其建立情感链接就显得更加重要。电商将更加注重如何将自己的核心价值通过更加精准的、个性化的新内容传递给用户。并把这种精准化的个性营销所带来的超强用户驱动力,运用到进一步的线上线下营销,深化用户与品牌的情感链接,同步价值观,才能真正提升品牌的竞争力与影响力。

  

在这样的趋势预判下,我们猜未来的营销可能会出现这样的变化:流量思维向用户运营思维的转变,主要体现在这几个方面:

  

用户识别及分类方式的改变:在天猫大数据的赋能下,精准地找到某一类有着共同标签的人群,投入更加精准的营销。比如「开新嘉人」的精准人设营销。而未来流量贬值,深挖用户标签价值,以兴趣、爱好、社群等人与人之间的关联性来区分用户,对未来营销更有意义。

  

精准化内容营销成为转化用户价值的关键:在精准化人群的基础上开展内容营销,并且在内容终端将以更感性的方式强调用户直效转化。比如「开新嘉人」栏目矩阵终端的内容,多重生活场方式和消费观念的输出,让商品更深刻的嵌入生活,与用户产生场景或者情感关联,与用户进行价值观的沟通。消费甚至变成一种审美的自我表达,带来的转化指向性更强。

  

用户标签将成为挖掘用户终身营销价值的关键:每个用户身上有成百上千个标签,未来营销应该更全方位的挖掘存量用户标签价值,例如「开新嘉人」的主题化运作,可以多维度挖掘同一个用户身上的更多标签,激活用户的终身营销价值,行成重复购买和口碑裂变。

  

同时,这也意味着未来的营销与大数据的联系会越来越紧密,而大数据掌握在平台性企业的手里,由平台牵头的与文化品牌的联合营销IP将会有更长远的发展,比如「开新嘉人」、「天猫超级品牌日」等。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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