创意入门指南



作者:空手

来源:空手(ID:firesteal13)


在所有关于创意的定义中,我认为最简洁也最深刻的来自于詹姆斯·韦伯·扬。

  

他说,创意是旧元素的新组合。

  

很多人会觉得创意神秘,难以捉摸,它来自于天赋、灵感、天马行空的想象力。一轮到自己想创意,就觉得想象力贫乏,大脑空空什么也想不出来,只好哀叹自己是个没创意的人。

  

但旧元素新组合,则给了我们一个具体而生动的关于如何构想创意的行动指引。

  

想象力虽可天马行空,但它并非平白无故诞生,而是源于对人们现实生活经验的二次创造。

  

正如中国人的神仙长得像中国人,希腊人的天神长得像希腊人,印度人的神明长得像印度人。中国人、希腊人、印度人是旧元素,神是新组合。

  

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在我们中国人的文化之中,龙是一个big idea。

  

关于龙的故事和传说极其丰富,龙是皇权的象征,龙是中华民族的象征。

  

在我们想象之中,能大能小、能幽能明、兴云吐雾、腾空潜渊的龙,在现实中则至今无法找到实体。

  

关于龙从何而来,从古至今,人们公认龙的形象特点是“九似”——由驼头、鹿角、牛耳、兔眼、蛇颈、蜃腹、鱼鳞、鹰爪、虎腿这些旧有元素拼接而成。

  

龙就是旧元素的新组合。

  

对于创意而言,想象力的丰俭首先在于你选取什么元素进行组合,你的头脑中是否有足量的旧元素,这取决于你的视野、经历和知识面。

  

首先,你可以将那些原本不相干的元素,拼接在一起,从而制造戏剧化的效果。

  

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2012年,天与空四位创始人之一的肖坤为A.O.史密斯太阳能热水器打造了一个“不一样的日光浴”体验装置。

  

当人走进空间内,就能感受到阳光像水一样洒下来,真正沐浴在日光里,这个装置获得了2012年戛纳创意节的金狮奖。

  

阳光与花洒都是旧元素,结合在一起组成了新创意。

  


2011年美国超级碗,大众帕萨特广告。

  

片中一位化装成黑武士的小男孩,幻想着自己拥有超能力,能够用意念移动物体。

  

他在家对着各种物品,一遍一遍做着尝试,然后一次次的失败让他变得垂头丧气。

  

这时,突然他听到了爸爸回家的声音。小男孩兴奋地冲出去,然后他并不是迎接爸爸回家,而是对着爸爸停好的汽车发功。

  

等爸爸回到家中,透过窗户看到小男孩一次次的尝试,于是他按下了车钥匙上的远程启动……

  

这则广告将汽车的远程操控与黑武士的意念控制组合在一起,因而创造了令人意外的效果。

  

2008年北京奥运。

  

苏泊尔在一个轮滑的U型池外立面贴上一口锅的形状图片,然后让轮滑选手背上虾仁、蔬菜各种造型,在池内做出各种跳跃、旋转的动作,远远看去犹如锅内正在翻炒,巧妙来了一把奥运营销。

  

这一创意的妙处,就是将炒菜和轮滑两个完全不相干的元素结合在了一起,但炒菜时的翻炒和轮滑的跳跃又有绝炒的融合。

  

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2007年,世界野生动物保护基金会将一个巨大的黑云形状气球,放置在车尾,并连接在汽车排气管上。

  

气球用汽车一天排出的尾气量充满。上书:如果你一天不开车的话,看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。

  

在这里,尾气与黑云被组合在一起,尾气对大自然的危害也变得更加直观。

  

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2007年1月9日,乔布斯宣称苹果将会发布三款新产品,可以触摸的大屏iPod、革命性手机和强大的互联网应用,随后他表示这三款产品其实是一个产品——iPhone。

  

革命性的智能手机,其实就是通信功能+触摸屏+APP的组合。

  

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更早以前,造车狂人李书福放言,汽车不就是四个轮子加两个沙发吗?因为这句话,李书福被嘲笑多年,业内人视其不懂汽车。

  

多年以后,当吉利已经如日中天、年销突破150万辆、成为中国汽车品牌前三时,有媒体(中国青年报)再拿着这段话向李书福求证。

  

李书福说:“你们是不是觉得我说这话好像不懂车?其实不是。四个轮子,一个动力总承,一个车身,一个方向盘,几个沙发,只有整个流程都是模块化生产,才能保证汽车大批量、技术领先、质量领先、价格便宜。汽车工业的发展,最终就是模块化的。”

  

而现在,模块化生产、造车流程精简已经成为汽车工业的主流。

  

法国分子生物学家Franis Jacob说过:创造就是重组。

  

但在重组以前,需要我们将生活原有的面目、原本之物进行拆解、解构,拆解得越彻底,重组就会越有新意。

  

故此,我们须尽可能挣脱思维中固有的惯性和惰性,勿以常规目光看待世间万物,勿以固定套路组合世间万物。

  

有时,我们必须以一个外行人的眼光来看待事物。像外行一样思考,像内行一样实践。

  

“轿车是什么?不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳,里面两个沙发吗?”

  

这样的外行思考可能被嘲笑,却在某种意义上道出了汽车的本来面目。

  

在解构以后,我们就要用一种全然不同的方式对事物进行重组,如此就能创造出前所未有的新意。

  

最好的创意,应该尽可能将根本扯不到一块去的事物,甚至是截然相反的事物,以合理的方式组合在一起。

  

比如严肃与搞笑组合、幻想与现实组合、高精尖与土味组合。风马牛不相及,才有了龙的出现。扯淡不好笑,一本正经地扯淡才好笑。

  

比如将原本属于A事物的元素嫁接给B事物,从而产生陌生化之感。

  


喜力经典的《尖叫》系列广告,在固有思维中,我们认为女性看到满屋子的珠宝首饰、包包鞋子会尖叫,但男人看到满屋子的啤酒居然也尖叫,这就创造了足够戏剧化的效果。

  

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《狮子王》这部电影,之所以成为经典,就是因为它将《哈姆雷特》的故事,搬到了一群狮子身上,上演了一出草原版的王子复仇记。

  

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特斯拉第一次出现在世人面前,最让人震撼的不是它的炫目外观,而是那个17寸的硕大中控屏。

  

可以说特斯拉开创了车载大屏时代,足以载入汽车发展史。

  

这是将iPad嫁接给了汽车。

  

这就是创意。

  

在开始创意以前,我们首先要收集尽可能多的元素,为创造创新准备足够多的素材。

  

素材越多,组合出来的花样越多。知识越多,你的想象力才越丰富。知识和阅历其实并不是创意的阻碍,而是创意的促进。

  

那为什么我们会觉得初出茅庐的年轻人更有创意呢?

  

这是因为成年人在拥有了知识和阅历之后,同时也有了更多的教条和套路,有了思维惯性和路径依赖,因而显得暮气深重。

  

是教条和套路阻碍创意,而非知识和阅历阻碍创意。

  

其次,创意并非随便组合,而是要有内在的逻辑。

  

即我们通常所说的,情理之中,意料之外。合乎情理又出乎意料的组装才叫创意,只意外不合理的组装那是恶搞。

  

比如——

  

问:为什么蚕宝宝很有钱?

  

答:因为它结茧(节俭)

  

问:为什么小白兔不嫁给斑马?

  

答:因为兔妈妈说纹身的不是好孩子

  

问:巧克力和西红柿打架,谁会赢?

  

答:巧克力,因为巧克力棒

  

我们看这些冷笑话(或脑筋急转弯),答案都足够令人意外,但它并不合乎情理。

  

有钱和结茧、斑马和纹身、巧克力棒和打架,本质上并没有什么关联,只是因为谐音、形似被联想到一起。

  

所以冷笑话,其实是一种恶搞,它就是看看你到底能有多扯。

  

当然无厘头也是一种创意形式,但无厘头火起来不是因为它聪明,而是它的鬼扯和夸张形成了一种极鲜明的风格。比如周星驰的电影,还有广告史上经典的吉百利和Old Spice。

  

我们再看前面提到的创意。

  

黑武士和汽车远程控制被联系在一起,是因为它们其实都是隔空控制物体,这就是创意的合理之处。

  

轮滑的跳跃动作和炒作时的翻炒有相似之处,于是成就了苏泊尔的奥运营销,这是创意的合理之处。

  

在车内组装iPad是合理的,因为需要人车交互。

  

但在车内改装镶嵌一个功夫茶盘,这就近乎恶搞了,这是只有潮汕人才会干的事。

  

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当你在想到一个创意的时候,除了要足够大胆地进行组合,你还要能够逻辑自洽地证明这样组合的合理之处。

  

优秀的创意,将这两点合为一体。

  

在阐述旧元素新组合这一观点时,詹姆斯·韦伯·扬写了一本非常非常薄的书,书名就叫做《创意》,这本书被誉为广告教务长的巅峰之作,所有生产创意的人的枕边书。

  

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詹姆斯·韦伯·扬被誉为广告界的教务长,创意魔岛理论的集大成者,28岁加入JWT担任文字撰稿人,在JWT供职超过50年。

  

在书中,扬总结了创意人的特性。

  

那就是天底下的一切话题都感兴趣,广泛涉猎各个领域的信息。母牛如果不在草原上汲取营养,它就产不出奶。储备足量的元素,才能组合出新鲜的创意。

  

在南海漫游的水手,经常会在辽阔的海上突然发现童话般的岛屿出来。

  

在他们的航线图上,本来标识的是深蓝的大海,除了海水一无所有。但水手们在航行途中,却会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面,岛的四周笼罩着一层神秘。

  

古代的水手将其视为海神的奇术、海妖的魔法,但现在科学家们知道,在突然浮出海面的珊湖岛下面,是不计其数、不露身影的珊瑚建筑师经年累月努力的结果。

  

这就是创意。


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