王思聪吃热狗的背后,表情包营销应该怎么玩?



作者 | 苏文文

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)


王思聪的微博抽奖引发了微博公关危机,但这并不影响网友们对这位“国民老公”抽奖的热情。

  

11月14日,王思聪在微博发起了第二波抽奖。奖品是一套S8总决赛纪念版手机壳。为了防止中奖者手机型号不匹配,还附赠一部iphone xs max 256g。也就是说,奖品是一部256G iphone xs max,和一套三款同型号手机壳。这条抽奖微博最终达到近2000万的转发量,足见有钱任性的王校长的号召力。

  

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在手机壳的设计上,王思聪大方用了自己吃热狗的表情包。在广大网友把这一表情包玩坏之后,王思聪亲自上阵,用自己的表情包玩起了营销,与之前呼吁网友“别再发我吃热狗的照片了”的态度形成反差,再次引发大量舆论关注。不得不说,称王思聪是“营销天才”,一点也不夸张啊。

  

其实,在王思聪之前,表情包营销已经是近年来非常常见的营销手段。因为表情包的娱乐性、趣味性、社交性,又带有恶搞的成分,深受广大网友,特别是年轻人的喜爱,也成为品牌营销创意的常见形式。今天,我就带大家看看用表情包怎么玩营销。

  

1

  

主动生产,搭建表情包传播库

  

现如今,表情包已经成为我们日常生活、工作中必不可少的社交内容。各种各样的表情包,既能准确传达出文字不能表达的复杂感情,也能调节聊天氛围,增强社交的趣味性。对于一个品牌来说,搭建自身特色的专属表情包,既能够提升品牌对于用户的亲和力,也可以在裂变式的交流中,扩大品牌的传播影响力。

  

纵观微信、QQ、微博等各个社交平台,都可以看到各类品牌、综艺、电视剧、电影等创建的表情包库。

  

比如今年热播的电视剧《延禧攻略》,在官方微博的运营中,表情包生产就是一项重要内容。而在剧大火之后,网友也会自发制作表情包,让“男人都是大猪蹄子”、“尓晴:你疯了”等席卷网络,进一步提高了《延禧攻略》的影响力。

  

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《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺节目,因为导师口头禅诞生的表情包在全网刷屏。即使没关注过这两部综艺的人,也必然对这些表情包不会陌生。

  

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近期播出的纪录片《风味人间》,也通过自制美食表情包,来提高节目的趣味性,以求赢得更多的关注。

  

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但自制表情包,也要遵循一定的原则。既要被网友主动去分享传播,同时在传播中一鸣惊人,获得话题度和曝光度,达到营销目的。

  

文案要简明,朗朗上口

  

表情包传播的首要目的是社交,实现沟通。所以,表情包文案一定要简洁明快,符合日常交流的语言逻辑,用最上口的文字表达最准确的信息。

  

在腾讯视频综艺《创造101》中,王菊的粉丝便是用表情包让王菊一夜之间人气爆棚。王菊的表情包文案,便是结合给王菊投票这一主题,运用众多脍炙人口的歌曲、顺口溜等,洗脑般地让王菊这一名字瞬间被网友记住。

  

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要带有品牌符号

  

对于影视剧、综艺节目来说,由于角色、人物的直观性,可以利用相关剧情、语言等来做表情包。但对于更多日常消费品来讲,要生产表情包,则要从自身产品和视觉符号入手。

  

宜家就曾用自家产品设计了一套表情包,参与到用户的日常聊天中。这些表情包包含了宜家旗下100多种产品和家居场景,通过这种表情包传播,在传递产品信息的同时,也让用户在使用时加深对产品的喜爱程度。

  

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星巴克、肯德基等快餐饮品,则是通过在微信表情包素材中,添加例如肯德基爷爷等包含自身品牌视觉元素的表情包,以供用户娱乐、传播,增添品牌与用户的互动性。

  

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借势热门表情包

  

从葛优躺、洪荒少女傅园慧,到《人民的名义》、《延禧攻略》的衍生表情包,再到王思聪吃热狗,网络上热门表情包也在随着热点不断更新换代。品牌营销也要紧跟热点,重视利用热点表情包来做营销。

  

例如针对网络上演员表演衍生的“拉面表情包”,在《如懿传》播出期间,辛芷蕾将自己一段跳舞表演ps成在拉面发在微博上,就提高了微博内容的娱乐性和可传播性,为个人和电视剧传播提供了话题度。

  

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2

  

延伸使用场景,拓宽营销渠道

  

当表情包成为一种营销常态,品牌就要转换思路,创新营销方式,做到“人无我有,人有我优”。表情包的功能除了社交,还带有自身更高的传播价值,当把表情包当做一种传播符号,结合品牌应用到营销活动当中,则可以提高传播的创意度和话题性,撬动更多网友特别是年轻人的追捧热潮。

  

2016年,百事可乐面向全世界100多个国家,推出了定制版的emoji可乐瓶,通过这些日常表情包的社交属性,以求和年轻人建立更多的沟通交流。由于这些可乐包装新潮好玩,瞬间吸引了年轻人的目光,掀起了购买狂潮。

  

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今年8月,借助“假笑男孩表情包”的网络走红,太平鸟风尚男装与迪士尼、 ÉTUDES 三方联名,把表情包的主人公Gavin请到了中国,宣传 #Feel like a teen# 的主题营销活动。Gavin更是身穿联名款衣服出镜,为太平鸟的系列男装宣传造势。借助大众对“假笑男孩”的喜爱,太平鸟不仅提升了品牌知度名,也赢得了更多年轻人的关注和喜爱。

  

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3

  

商业变现,实现表情包IP化

  

当表情包具备了巨大的传播价值和营销价值,其背后的商业价值也被挖掘,诞生了“表情包经济”。通过对某一款或多款表情包的周边衍生,打造其产业化的利益价值,真正实现表情包的商业变现。

  

要说打造表情包IP化,首先要提的就是日本的通讯应用软件公司LINE,其旗下的LINE Friends,通过对包括布朗熊、可妮兔和小鸡萨利等众多表情包的包装,衍生周边产品和服务。不仅推出付费表情包,还开设周边实体店。目前,LINE Friends已拥有5000多种角色产品,衍生领域涉及到动画片、游戏、咖啡厅、主题公园等,打造了一体化的IP产业。

  

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在国内,与LINE Friends相仿的表情包IP打造者是十二栋文化。我们熟知的兔斯基、小僵尸、长草颜团子等表情包都属于十二栋旗下。通过对众多表情包的资源整合,以及与旺旺、万达、周大福等品牌的合作,不断提升表情包IP的传播价值。截至2018年,十二栋文化的表情包在微信的使用量已经超过9亿次,覆盖用户200多亿次,其衍生的漫画和短视频的传播量超过了50亿次,成为国内首屈一指的表情包制造公司。

  

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表情包始于社会化的沟通方式,当其渗透到网络社交的方方面面,具有强大的传播价值时,也必然成为一种有效的营销手段。随着表情包内容生产体量的逐渐多样化,背后的经济价值也会被发掘。这一连串背后,是一条符合经济规律的价值链。但从营销角度来讲,目前大多数的表情包营销,还停留在最初级的阶段,其背后的创意价值和跨界合作的可能性还未被真正重视起来,表情包营销的潜力还有更多可以开发的地方。

  

未来还会有哪些更有意思的表情包玩法,让我们翘首以待~


本文由BigIdea(ID:bigidea88)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢



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