作者 | 苏文文

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)

试想一下，有这样一个夜晚，夜深人静，

你却辗转反侧，无法入眠。

这时如果有一辆巴士，

可以带你去见那些多年未见的好友，

一起喝酒说笑、畅谈人生，

该多么美好!

近日，青岛啤酒

就为夜猫子们专门做了一首歌

——《夜猫子的歌》。

并且真的开设了“夜猫吧士”，

带你赴十年之约。

1

《夜猫子的歌》MV

“夜猫吧士”深夜发车

加班、追剧、约会、失眠……

在现代都市，人们夜生活越来越晚，

深夜出动的夜猫子也越来越多。

不过青岛啤酒推出的这首《夜猫子的歌》，并没有去描绘夜猫子们丰富多样的夜生活场景。加上整支MV的意境，像是通过在深夜的浅浅低唱，带领大家去冥想人生，思考时间，探索黑夜的秘密。

注定要去的地方，

不管多远都有光。

……

没有人会明白，

只有你会明白。

静谧的黑夜，带上一张车票，登上一辆满是啤酒的巴士，遇见一群许久不见的老朋友。每个人卸下伪装，放下防备，肆无忌惮地大笑、喝酒、聊天。在歌声中，在酒瓶的碰撞声中，忘记平日的烦恼，感受夜晚的美好，发现友谊的珍贵。

整首歌，像民谣一样，简单的歌词，引人思考;低沉的歌喉，让人沉浸在歌声营造的氛围意境中，脑海涌现无限遐想。整支MV，没有喧嚣，没有欢呼，只有深邃的夜空，静谧的黑夜和重逢的老友。

青岛啤酒通过这种意境，营造出重逢的喜悦，陪伴的可贵。向大众传达出，这种历经十年的可贵陪伴，不仅仅是朋友之间，更是青岛啤酒和消费者之间的持久相伴。通过这种温暖的情感营销，建立起人和酒之间的亲密关联，人用酒表达情意，酒催动人的情感抒发，非常符合中国人对酒的认识，构建了消费者和青岛啤酒之间不可分割的情感需求。

2

“十年之交”限量版

高颜值酒瓶彰显个性

青岛啤酒的这支《夜猫子的歌》和mv，其实是为了推广今年双十一推出的三款限量版产品——夜猫子酒瓶。

结合天猫双11十周年这一时间节点，青岛啤酒和天猫联合推出了三款以“十年之交，好事不怕晚”为主题的黑色包装啤酒。这款啤酒的包装采用铝罐材质，颜色是酷炫的黑色，瓶身设计是简笔画的猫头形象搭配简短暖心的文案。文艺感十足的高颜值包装，打破了青岛啤酒在大众眼中的固有形象，呈现出十足的个性化风格。

三款包装上的猫头形象和文案风格各异。可爱的白猫，傲娇的黑猫，呆萌的眼镜猫，让整个酒瓶设计显得萌态十足。酒瓶将艺术和商业进行了完美地结合，让人看了就不自觉地喜欢，产生消费冲动。

其实，采用这种风格的瓶身设计并非青岛啤酒的第一次。在2017年夏天，青岛啤酒就结合中国版《深夜食堂》，设计了一系列涂鸦版“好事不怕晚”的主题包装。

青岛啤酒还凭借这一包装设计在内的一系列整合营销活动，拿下了2018年金投奖的3金1银1铜的奖项荣誉。这说明这一营销方式极具艺术性和商业性，在创意价值和商业价值上得到了业界的高度认可。

再看2018年双11的限量版，不仅是对“好事不怕晚”系列的延续，更加在内容创意上进行升级。从整个营销创意来看，“猫”和“酒”是内容传播中紧紧围绕的两个主题。

无论是“夜猫子”概念的提出，还是MV中行驶的夜猫吧士，以及酒瓶上神态各异的卡通猫，都有着统一的视觉形象，也都与天猫的猫头形象高度契合。同时，在内容表现上，又融合喝酒的场景和情感表达，将主题啤酒的瓶身和传达内涵融入其中，彰显青岛啤酒的个性价值。这样，不仅不会被天猫的猫头形象喧宾夺主，而且利用双11十周年盛典，提升自身活动的影响力，是一次很成功的借势营销传播。

3

年轻化形象包装

创意营销为品牌减龄

你也许看不出来，一向会玩敢玩、新潮时尚的青岛啤酒，其实最早成立于1903年，拥有一百多年的品牌历史。但青岛啤酒之所以给人一种年轻化的品牌形象，这与它一贯坚持的新奇有趣、创意十足的营销策略密不可分。

从相关数据可以看出，90后、95后的消费群体的购买力已经逐渐成熟，人数也在不断壮大。能够抓住这一消费群体的心理，对于推动品牌发展和销售，是不可忽视的一环。近年来，青岛啤酒借助热门事件和节日，不断推出好玩有趣的营销活动，比如2018年初好莱坞大片《环太平洋:雷霆再起》中的品牌植入，在世界杯期间的系列营销推广，中秋节跨界推出的“青岛啤酒味”月饼等，都是紧跟年轻群体的兴趣喜好，结合年轻化、趣味化创意进行策划营销。

这次，针对“夜猫子啤酒”的推广，青岛啤酒不仅推出了定制化的歌曲和MV，还在网上发起了讲述十年好友故事的征集，并召集全民画猫，想象十年好友变成猫的样子。将“猫”概念进一步延伸，拉近与消费者的情感连接。

另外，青岛啤酒还打造了一辆6米“夜猫吧士”，在11月10出现在了上海悦达889广场，MV中的“西奇谷怪”乐队带着《夜猫子的歌》在现场与广大粉丝一起唱歌、互动，对酒当歌。从线上到线下，实现了整个营销活动核心情感的现实表达。

经过持续不断的营销活动，青岛啤酒已经与广大消费者建立起了稳定的情感联系，赢得了年轻人的喜爱，逐渐成为国民性的啤酒品牌。今年双11，青岛啤酒用了10小时5分钟，便打破了去年双11全天的销售记录，这无疑很好地验证了其坚持的营销道路的正确性。

本文由BigIdea(ID:bigidea88)授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢

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