下一个十年,如何抢占数字营销生态之巅?



作者:沈浩卿

来源:媒介360


“十”这个数字在中国有着丰富的内涵。十年的时间,对于发展迅速的互联网行业来说,亦承载了太多的命题。

  

十年间,腾讯从互联网行业的一颗耀眼新星,发展成为当今中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的互联网公司。

  

十年间,营销的边界不断拓宽,内容、技术、数据、平台之间的界限被打破,数字营销由平台间的联合协作向全生态的共享互通转变。

  

十年,正是一个积累和沉淀的时刻,一个回望而后向前的契机。

  

过去,我们处在一个“有界互不连接”的时代,今天,我们开始了跨界,明天,又会发生什么?

  

9月12日,在“十年智汇,慧赢未来”2017腾讯智慧峰会上,腾讯提出了“One Tencent in MIND”的概念,整合全腾讯营销平台,打通营销全链路,打造融合、共生的营销生态。


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峰会现场,横跨腾讯内部多个事业群的核心商业化产品首次集中亮相,以腾讯营销生态全景为蓝本,为我们带来下一个十年的数字营销发展启示。

  

传统营销模式的坍塌 VS 数字营销生态的扩张

  

当下,互联网IP生态已经形成,消费模式发生变革,新交互技术普及,大数据的应用越来越成熟。新媒体为我们带来了跨界整合的机遇,但也使传播环境变得更加复杂,人们被各种各样的广告信息高密度包围,五花八门的产品信息和IP资源让消费者眼花缭乱。

  

品牌营销正在经历一个崩塌和扩张的过程,消费者原先的“刺激-体验-购买产品”三个环节,在数字化时代坍塌成了一个点击。所有品牌主都面临着两大挑战,如何更好地利用数据来为客户讲品牌故事,使品牌更有意义;如何在更精准、更科学地使用数据,完成与消费者的连接。

  

1你是在“广而告之”,还是在“多元化沟通”

  

传播在本质上是一种广告行为,作为一种连接产品和用户的信息传递与说服的方式,有着传统的历史和丰富的文化。随着商业模式的变化,媒体传播也经历了一个不断演进和发展的过程。

  

原先品牌营销最常使用的“广而告之”方式——“在传统渠道做广告,明确地告诉消费者我有什么产品,具备什么特点,邀请人们来消费”已经不再奏效。

  

如今的消费者对广告的要求越来越高,他们不仅希望看到有趣的信息,而且渴望即时的沟通。因此,只有那些愿意且擅长与用户“多元化沟通”的产品,才能获得良好的市场反馈。

  

2你是在“狂轰滥炸”,还是在“倾听反馈”

  

有些企业在市场上不断地摸爬滚打,自认为积累了丰富的传播经验,然后倚仗强大的资金,对用户展开“狂轰滥炸”。为了说服消费者,争夺眼球效应,不惜投入重金,让产品的广告到处都是。这种形式的传播对现在和未来的用户也不会有什么效果。

  

你必须倾听人们的反馈,在沟通中理解用户的心声,记下他们的需求。

  

这是一个互动的时代,谁掌握了互动的窍门,提供了互动的平台,谁才有机会成为赢家。一句话,新媒体传播的核心就是互动。

  

3你是在“单链触达”,还是在“全链路营销”

  

随着互联网的不断普及,服务内容不断延展,我们迎来了大数据时代。

  

现在营销并不是花钱买广告位的问题,还有对用户的洞察、画像分析。现在营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务,做销售线索的收集,做电商的促进,甚至延伸到线下。

  

如何在碎片化的传播环境中,有效吸引用户分散的注意力?品牌主需要全面解析人、设备、信息、渠道之间的多重链接方式。这就决定了广告主不能再采用以往“单链触达”的传播模式,而是要依托一个生态化的营销体系,对于技术、数据、产品、内容的共享互通,在不同的场景中,进行全链路营销。

  

“One Tencent in MIND”, 

超级聚合体撬开营销新大门

  

上一个十年,我们见证了传统营销模式的坍塌和数字营销生态的扩张。而下一个十年,品牌能否在行业竞争中脱颖而出的关键,在于是否能够抢占生态式运营的先机。

  

十年来,腾讯智慧(Tencent MIND)与互联网共同经历了巨变与成长,走过了门户、移动、大数据、广告技术等一次次浪潮。今年,腾讯智慧(Tencent MIND)诞生十周年,首次提出“One Tencent in MIND”概念,宣告进入整合生态营销阶段。

  

腾讯公司副总裁郑香霖说:“过去的十年,腾讯在数据、运营各个层面不断打通各个平台,提升不同部门间的协作能力。


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从今天开始,将是腾讯的共时代,我们要实现在一个腾讯的大体系下,对于技术、数据、产品、内容的共享互通,让全场景、全生态的能量得以最大化释放。”

  

1连点成势,拉开一张超级生态网

  

彼得·德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”德鲁克口中的“商业模式”放到互联网时代,就是依托于互联网技术的“平台商业”。

  

十年来,互联网市场环境发生了巨大变化:首先,IP生态已经完整形成;其次,无现金化、O2O、智能推荐和优选成为消费模式变化的主趋势;再次,创新交互技术普及,为连接线上线下提供了可能。腾讯紧跟市场脚步,精心布局,致力于发展结合互联网业态的平台型营销业务,此刻,“One Tencent”的提出即是一件水到渠成的事。

  

“One Tencent”就是一个超级生态网,它把互联网世界中的一条条通路,互相连接起来,组成四通八达的社交关系网,触角伸到现实世界中的每一个角落、每一个人。目前,腾讯覆盖 98%互联网用户,占据移动使用时长的 55%。其中,游戏全球用户及收入第一,阅文平台是中国最大的内容源头,动漫月活用户9000万,视频日活用户超1.5亿,音乐矩阵月活用户超7亿;资讯矩阵日覆盖用户量超过3亿。

  

腾讯在社交、娱乐、应用、 消费深入布局和多年的 Tencent ID 积累,已形成海量数据生态,丰富内容触点以及全新全新消费路径,这些,都让全链数据整合成为可能。

  

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腾讯对于品牌主的意义,绝不只是“投广告”,而是与消费者建立连接的途径。腾讯通过底层 Marketing Cloud架构,中层Inter-Trace营销平台,上层Creation、 Communication、Conversion三大工具,为广告主提供从策略、投放到评估的全链路数据解决方案。

  

2多线产品,形成一个强大营销聚合体

  

在中国互联网企业的BAT三巨头中,腾讯是用户参与感最强的企业。因为它有一套统一的账号体系,一个账号可以共赢所有的服务与分支产品。登录账号后,任何用户都能参与到所有的话题讨论中,并不需要在环境的转换中重新适应另一种场景。直白地说,这个平台的任何一扇门都是开放的,是一个独立的体验型的新环境。这种用户参与的开放性,制造了广泛的参与度,形成了一个强大的营销聚合体。

  

“One Tencent”代表的是整合的腾讯,它实现了腾讯在媒介、产品、应用、内容等多层面的整合,可以提供给客户基于技术、数据和内容打通的整合营销解决方案;在前端(朋友圈、视频、腾讯网、天天快报),营造更新颖有趣的广告展现形式;在后端,配合腾讯的大数据体系与 AI 技术,精准识别用户,进行定向投放。

  

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早在2011年,腾讯就提出泛娱乐概念。如今已经形成完整矩阵,IP布局覆盖七大领域,建立起符合泛娱乐生态的阶梯制商业开发模式,为品牌营销提供了广阔的空间,并获得超额投资回报:宝马凭借英雄皮肤引擎之心,一下子成为年轻人心中炫酷的代名词;华为荣耀通过电竞赛事合作,为产品功能强力背书;招行信用卡一系列跨界衍生合作,完全抢占年轻的新主流消费群;VIVO通过衍生综艺的合作,借力实现明星的另一种“代言”等等。

  

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腾讯首席运营官任宇昕说:“腾讯期待用更加精品和多元的内容,以及持续的科技创新能力去更好的服务用户,赋能商业。腾讯将会持续加强内容与科技的联动,以更开放的心态,构建“互联网+”生态下智慧营销新通路。”

  

3人+场景,构建社交商业一站式平台

  

得场景者赢天下,这是移动支付时代的一个铁律。以微信支付为核心的场景支付,这是腾讯社交商业“一站式平台”得以建立的一个关键因素。

  

腾讯社交商业“一站式平台”的优势表现在,它可以无孔不入地为人们服务,不管你在哪儿,你想做什么,它都能帮你实现。生活交费,预订酒店,叫车,购物,吃饭,甚至还有瞬间到账的信用借款服务。只要微信支付能做到的,它都可以利用自己的平台优势以最快的速度满足你。凭借在这种应用的优势与强大的技术能力,腾讯建立了一个无孔不入的场景平台。

  

在互联网把我们的生活变得越来越碎片化时,腾讯告诉人们:你们自己就是中心。”腾讯让每个人都成为生活的中心,让消费、金融理财、工作、沟通等各种场景以“人”为中心,一切都变得人性化和便捷化。然后,在大数据和支付技术的帮助下,人们获得了个性化的全方位服务。

  

腾讯凭借自己在独有三大能力——消费者精准识别、消费场景的全面覆盖、商业模式的科技创新,通过连接和赋能,实现品牌、零售商和自身的整合共赢。2016年奥运QQ的AR火炬传递活动,参与人次近2亿,为连接线上线下,连接品牌和内容创造了更多可能。2017年Q2摩拜月活环比增长超过200%,其中50%的新用户来自于微信小程序。

  

越来越多的行业通过与腾讯的“生态式运营”实现了进化转型:医疗——线上挂号/问诊/购药;交通——移动出行/线上支付;零售——LBS推广/卡券引流/线下微信支付核销。


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腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示:“今年是腾讯智慧(Tencent MIND) 第十年。腾讯将传承MIND的创新精神,为品牌主带来更多切实的解决方案,推动数字营销行业的创新和突破。”


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