支付宝发糖了



来源:广告文案(ID:adwriter)

作者:二毛


这是一盒看一眼,就想拿来珍藏、据为己有、舍不得送给别人的打气糖。

  

不仅糖盒外观极具设计感,而且里面每一颗糖,都有一个情绪感十足的名字。

  

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打开以后,你会发现,有的糖叫「留恋」,有的叫「乡愁」,有的叫「往事」,有的叫「缘分」,有的叫「空虚」。

  

还有的,叫「问别离」……

  

一共 31 颗,它们各自代表着 2019 年 12 月的 31 天,就像是一盒日历。

  

包括糖的色彩和图案也非常考究,它们都是基于大众情感上的共通印象来设计的。

  

比如,「留恋」是粉色的梦幻感,「空虚」是灰色及黑色的颗粒,「青春」有一种混合的肆意……

  

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更有意思的是,它还是一个可以吃的互动装置。

  

当你向它问出一个问题,然后拿起一颗糖放在中间的声孔位置,糖盒就会反馈给你一个正向的答案。


  

为什么每次发工资就没钱了?!


保持冷静。

  

分手一年,还是放不下怎么办?

  

等一等,时间正在帮你的忙

  

热爱工作却遇到奇葩领导,要不要辞职?

  

面包和糖果不可兼得。

  

跟合适但不喜欢的人结婚

  

我会后悔吗?

  

别人都在笑我做白日梦,

  

我还要坚持吗?

  

上有老下有小

  

我还有资格追求诗和远方吗?

  

无论你的决定是什么

  

把它当做一颗糖

  

遇到生活的问题

  

才能找到生活的答案

  

你经历过的

  

都会变成生命里的糖

  

12月支付宝打气糖甜蜜上线

  

给生活多点甜

  

1212支付宝生活节

  

可见,这盒打气糖所蕴藏的美好寓意,用短片里的那句文案说就是——

  

「你经历过的,都会变成生命里的糖」

  

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而相信你也能从这支短片中看出,这一盒「打气糖」,它其实还不仅仅是用来寄托我们对 2019 年的情思,打开我们对 2020 年的期待的。

  

同时,它也为今年「1212 支付宝生活节」,打开了一个传播入口。

  

这,也恰恰就是这件事背后,在品牌层面最值得来说的地方。

  

事情要稍微往前追溯一下,大概在今年 7 月份的时候,支付宝做了一次品牌升级。

  

当时对外喊出了一句话,叫「生活好,支付宝」。

  

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原因是现在的支付宝,早已从单一的支付工具,升级成了一个便民生活服务平台。

  

除了为上千万小微商户提供支付服务,它的产品在不断创新,服务场景在不断拓展。

  

现在你可以在生活、政务、理财、保险、公益等多个场景与行业当中,看到支付宝的身影。

  

于是,基于这样的一个大前提,今年双12支付宝联合口碑、盒马、飞猪、饿了么等品牌一起集中力量,打造出「1212 支付宝生活节」。

  

用户可以通过线下支付取得参与瓜分亿元奖池、抽取爆款实物等权益资格,刷脸支付则有额外的折扣。

  

也就是说,一方面,「1212 支付宝生活节」承接了「生活好,支付宝」那次品牌升级的落地。

  

另一方面,「1212 支付宝生活节」的提出,它也相当于是一个抓手,把阿里巴巴经济体生态下的多方资源,整合在了一起。

  

在落到具体面向大众去传播今年「1212 支付宝生活节」的时候,支付宝则从「生活好,支付宝」这个立意中,发想出了「给生活多点甜」的传播心智,进而顺势提炼出上面我们看到的跟「甜」最直接相关的那盒「打气糖」。

  

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并且,为了能够让「给生活多点甜」更加的贴近大众情绪上的共鸣,支付宝在对「打气糖」进行概念设计的时候,融入了每个人的经历和迷思植入其中。

  

经由这些对经历和迷思的追问,支付宝试图告诉大家——生活的问题,都不是问题。

  

因为只有当你遇到生活的问题,你才能找到生活的答案。

  

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——工作理想但老板奇葩,要辞职吗?

  

——面包和糖果不可兼得

  

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——朋友很多,为什么还是孤独?

  

——在意值得最在意的

  

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——为什么刚发工资就没钱了?

  

——保持冷静

  

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——要减肥,但忍不住吃甜食怎么办?

  

——洗洗睡吧,梦是甜的

  

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——吃糖时不小心吞掉了,算吃过了吗?

  

——当然

  

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——年轻人就一定要吃苦吗?

  

——有苦就有甜

  

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——遇到合适但不爱的人,该在一起吗?

  

——不要妥协

  

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——芝麻是从草莓上弄下来的吗?

  

——......

  

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遇到生活的问题,才能找到生活的答案

  

你经历过的,都会变成生命里的糖

  

有一期《奇葩说》里,辩手柏邦妮发出过这样的一句追问:「心里很苦的人,需要多少甜才能够被填满啊?」

  

主持人马东当时接了一句:「内心很苦的人,只要有一丝丝甜,就能填满了。」

  

想必 2019 年你的朋友圈,一定没少见过身边的朋友们发出过「我太南了」这样的感慨。

  

如果说心理很苦的人,只需要一丝甜就能填满,那么支付宝在年末的时候,推出的这款打气糖,以及给这款糖赋予它美好的寓意,也相当于是给了大众一丝心理慰藉吧。

  

而且,区别于以往我们常见的一些传播动作,这一次支付宝采用的是一种相对轻巧的方式,来引发大众的共鸣。

  

表面上,一盒「打气糖」,它所起到的传播作用,是以小博大。

  

情感上,一盒「打气糖」,它也让人由外在的甜度,尝到了品牌内在的温度。


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