作者：沈浩卿

来源：媒介360

“十”这个数字在中国有着丰富的内涵。十年的时间，对于发展迅速的互联网行业来说，亦承载了太多的命题。

十年间，腾讯从互联网行业的一颗耀眼新星，发展成为当今中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的互联网公司。

十年间，营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，数字营销由平台间的联合协作向全生态的共享互通转变。

十年，正是一个积累和沉淀的时刻，一个回望而后向前的契机。

过去，我们处在一个“有界互不连接”的时代，今天，我们开始了跨界，明天，又会发生什么?

9月12日，在“十年智汇，慧赢未来”2017腾讯智慧峰会上，腾讯提出了“One Tencent in MIND”的概念，整合全腾讯营销平台，打通营销全链路，打造融合、共生的营销生态。

峰会现场，横跨腾讯内部多个事业群的核心商业化产品首次集中亮相，以腾讯营销生态全景为蓝本，为我们带来下一个十年的数字营销发展启示。

传统营销模式的坍塌 VS 数字营销生态的扩张

当下，互联网IP生态已经形成，消费模式发生变革，新交互技术普及，大数据的应用越来越成熟。新媒体为我们带来了跨界整合的机遇，但也使传播环境变得更加复杂，人们被各种各样的广告信息高密度包围，五花八门的产品信息和IP资源让消费者眼花缭乱。

品牌营销正在经历一个崩塌和扩张的过程，消费者原先的“刺激-体验-购买产品”三个环节，在数字化时代坍塌成了一个点击。所有品牌主都面临着两大挑战，如何更好地利用数据来为客户讲品牌故事，使品牌更有意义;如何在更精准、更科学地使用数据，完成与消费者的连接。

1你是在“广而告之”，还是在“多元化沟通”

传播在本质上是一种广告行为，作为一种连接产品和用户的信息传递与说服的方式，有着传统的历史和丰富的文化。随着商业模式的变化，媒体传播也经历了一个不断演进和发展的过程。

原先品牌营销最常使用的“广而告之”方式——“在传统渠道做广告，明确地告诉消费者我有什么产品，具备什么特点，邀请人们来消费”已经不再奏效。

如今的消费者对广告的要求越来越高，他们不仅希望看到有趣的信息，而且渴望即时的沟通。因此，只有那些愿意且擅长与用户“多元化沟通”的产品，才能获得良好的市场反馈。

2你是在“狂轰滥炸”，还是在“倾听反馈”

有些企业在市场上不断地摸爬滚打，自认为积累了丰富的传播经验，然后倚仗强大的资金，对用户展开“狂轰滥炸”。为了说服消费者，争夺眼球效应，不惜投入重金，让产品的广告到处都是。这种形式的传播对现在和未来的用户也不会有什么效果。

你必须倾听人们的反馈，在沟通中理解用户的心声，记下他们的需求。

这是一个互动的时代，谁掌握了互动的窍门，提供了互动的平台，谁才有机会成为赢家。一句话，新媒体传播的核心就是互动。

3你是在“单链触达”，还是在“全链路营销”

随着互联网的不断普及，服务内容不断延展，我们迎来了大数据时代。

现在营销并不是花钱买广告位的问题，还有对用户的洞察、画像分析。现在营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务，做销售线索的收集，做电商的促进，甚至延伸到线下。

如何在碎片化的传播环境中，有效吸引用户分散的注意力?品牌主需要全面解析人、设备、信息、渠道之间的多重链接方式。这就决定了广告主不能再采用以往“单链触达”的传播模式，而是要依托一个生态化的营销体系，对于技术、数据、产品、内容的共享互通，在不同的场景中，进行全链路营销。

“One Tencent in MIND”，　

超级聚合体撬开营销新大门

上一个十年，我们见证了传统营销模式的坍塌和数字营销生态的扩张。而下一个十年，品牌能否在行业竞争中脱颖而出的关键，在于是否能够抢占生态式运营的先机。

十年来，腾讯智慧(Tencent MIND)与互联网共同经历了巨变与成长，走过了门户、移动、大数据、广告技术等一次次浪潮。今年，腾讯智慧(Tencent MIND)诞生十周年，首次提出“One Tencent in MIND”概念，宣告进入整合生态营销阶段。

腾讯公司副总裁郑香霖说：“过去的十年，腾讯在数据、运营各个层面不断打通各个平台，提升不同部门间的协作能力。

从今天开始，将是腾讯的共时代，我们要实现在一个腾讯的大体系下，对于技术、数据、产品、内容的共享互通，让全场景、全生态的能量得以最大化释放。”

1连点成势，拉开一张超级生态网

彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”德鲁克口中的“商业模式”放到互联网时代，就是依托于互联网技术的“平台商业”。

十年来，互联网市场环境发生了巨大变化：首先，IP生态已经完整形成;其次，无现金化、O2O、智能推荐和优选成为消费模式变化的主趋势;再次，创新交互技术普及，为连接线上线下提供了可能。腾讯紧跟市场脚步，精心布局，致力于发展结合互联网业态的平台型营销业务，此刻，“One Tencent”的提出即是一件水到渠成的事。

“One Tencent”就是一个超级生态网，它把互联网世界中的一条条通路，互相连接起来，组成四通八达的社交关系网，触角伸到现实世界中的每一个角落、每一个人。目前，腾讯覆盖 98%互联网用户，占据移动使用时长的 55%。其中，游戏全球用户及收入第一，阅文平台是中国最大的内容源头，动漫月活用户9000万，视频日活用户超1.5亿，音乐矩阵月活用户超7亿;资讯矩阵日覆盖用户量超过3亿。

腾讯在社交、娱乐、应用、 消费深入布局和多年的 Tencent ID 积累，已形成海量数据生态，丰富内容触点以及全新全新消费路径，这些，都让全链数据整合成为可能。

腾讯对于品牌主的意义，绝不只是“投广告”，而是与消费者建立连接的途径。腾讯通过底层 Marketing Cloud架构，中层Inter-Trace营销平台，上层Creation、 Communication、Conversion三大工具，为广告主提供从策略、投放到评估的全链路数据解决方案。

2多线产品，形成一个强大营销聚合体

在中国互联网企业的BAT三巨头中，腾讯是用户参与感最强的企业。因为它有一套统一的账号体系，一个账号可以共赢所有的服务与分支产品。登录账号后，任何用户都能参与到所有的话题讨论中，并不需要在环境的转换中重新适应另一种场景。直白地说，这个平台的任何一扇门都是开放的，是一个独立的体验型的新环境。这种用户参与的开放性，制造了广泛的参与度，形成了一个强大的营销聚合体。

“One Tencent”代表的是整合的腾讯，它实现了腾讯在媒介、产品、应用、内容等多层面的整合，可以提供给客户基于技术、数据和内容打通的整合营销解决方案;在前端(朋友圈、视频、腾讯网、天天快报)，营造更新颖有趣的广告展现形式;在后端，配合腾讯的大数据体系与 AI 技术，精准识别用户，进行定向投放。

早在2011年，腾讯就提出泛娱乐概念。如今已经形成完整矩阵，IP布局覆盖七大领域，建立起符合泛娱乐生态的阶梯制商业开发模式，为品牌营销提供了广阔的空间，并获得超额投资回报：宝马凭借英雄皮肤引擎之心，一下子成为年轻人心中炫酷的代名词;华为荣耀通过电竞赛事合作，为产品功能强力背书;招行信用卡一系列跨界衍生合作，完全抢占年轻的新主流消费群;VIVO通过衍生综艺的合作，借力实现明星的另一种“代言”等等。

腾讯首席运营官任宇昕说：“腾讯期待用更加精品和多元的内容，以及持续的科技创新能力去更好的服务用户，赋能商业。腾讯将会持续加强内容与科技的联动，以更开放的心态，构建“互联网+”生态下智慧营销新通路。”

3人+场景，构建社交商业一站式平台

得场景者赢天下，这是移动支付时代的一个铁律。以微信支付为核心的场景支付，这是腾讯社交商业“一站式平台”得以建立的一个关键因素。

腾讯社交商业“一站式平台”的优势表现在，它可以无孔不入地为人们服务，不管你在哪儿，你想做什么，它都能帮你实现。生活交费，预订酒店，叫车，购物，吃饭，甚至还有瞬间到账的信用借款服务。只要微信支付能做到的，它都可以利用自己的平台优势以最快的速度满足你。凭借在这种应用的优势与强大的技术能力，腾讯建立了一个无孔不入的场景平台。

在互联网把我们的生活变得越来越碎片化时，腾讯告诉人们：你们自己就是中心。”腾讯让每个人都成为生活的中心，让消费、金融理财、工作、沟通等各种场景以“人”为中心，一切都变得人性化和便捷化。然后，在大数据和支付技术的帮助下，人们获得了个性化的全方位服务。

腾讯凭借自己在独有三大能力——消费者精准识别、消费场景的全面覆盖、商业模式的科技创新，通过连接和赋能，实现品牌、零售商和自身的整合共赢。2016年奥运QQ的AR火炬传递活动，参与人次近2亿，为连接线上线下，连接品牌和内容创造了更多可能。2017年Q2摩拜月活环比增长超过200%，其中50%的新用户来自于微信小程序。

越来越多的行业通过与腾讯的“生态式运营”实现了进化转型：医疗——线上挂号/问诊/购药;交通——移动出行/线上支付;零售——LBS推广/卡券引流/线下微信支付核销。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示：“今年是腾讯智慧(Tencent MIND) 第十年。腾讯将传承MIND的创新精神，为品牌主带来更多切实的解决方案，推动数字营销行业的创新和突破。”

本文由媒介360(ID:imedia360)授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢

• 热文标签
• 一起研学