作者：姚素馨

来源：在公关(ID：justPRit)

我是想控制字数又失败的姚素馨

来自一家实话讲多了赚不到钱的公关公司……

很多企业都热衷于通过投放广告启动一个新品牌，但也有不少企业愿意用公关方式来操作。

通过公关启动一个品牌与用广告推出一个品牌的方式，在各个层面几乎都是不同的。

在定位上，广告策划通常与产品的可得性直接关联，公关则更加“绕远路”，会有不同“话题”带节奏，这点在影视剧宣发方面特别明显。

在时间上，集中轰炸的广告基本是在开售(包括预定)之后，开始投放。公关启动的话，则要早很多，可能早到你都感觉不到公关已经启动。特别是科技类产品，可能连产品照都不能提前公布，更不会有广告。

在角度上，广告是“自己说”，公关是“别人说”。

在目的上，广告是直接卖货，公关是形成大众对于品牌的认知，潜移默化。

选择广告启动还是公关启动品牌?

上面讲的可能有点抽象，接下去就要说一个品牌的启动，特别是冷启动，在广告启动与公关启动之间，如何选择。

我们一直强调，任何品牌在做推广时，都应该实事求是，而不是盲目跟风。别人管用的方法，并不一定适合你。成功的关键，在于传播方法和品牌定位的精准匹配。

为了更好理解，会用三个品牌做说明，包括服务死你的海底捞，特别敢投综艺的韩束，以及中国人民还没买到的戴森卷发棒。

1、实的打广告，虚的做公关

品牌要传递的核心是什么，是决定用广告传递还是用公关传递的首要因素。

大家都知道，除了火锅本身，海底捞的最大卖点是服务好。而服务好这种“务虚”的东西，是很难用“广告”来传递的。不管用什么广告语或者广告画面，都很难让消费者感知出海底捞的服务到底有多好。

客单价低的日化类产品就是另外一个状况。以前特别明显的是洗发水广告，反正哪家狂投，哪家的销量就肯定上去。

而后的韩束也是，包括与她是一个集团公司的一叶子。10个亿砸给湖南台，各种综艺上都有她家大LOGO之后，回报也是很明显的。

也就是说，产品特点明晰的，大部分直接会用广告启动;特点与核心概念曲里拐弯、无法言说，需要感同身受的更适合用公关方式启动。

2、共性的打广告，特性的做公关

这个在过去是不存在，而今可以采用的方式。

就现在的媒体环境来说，追新是必然的。

刷屏又被反转的戴森卷发棒就是很明显，精心拍摄的视频与发量、发质、长度都合适的KOL推荐，立刻期待满满。这里没有讽刺的意思，我真心觉得传播部门做得很好。如果你们后来买来不好用，那只是产品部门的问题，传播部门还是干得非常漂亮。

我在办公室问，你们觉得戴森的案子可以复制吗?

对大部分企业和产品来说，不可以。

自动卷发这种最神奇的设定，是在产品设计时候就确定好的，公关的作用是更好的呈现。有这个设定，公关才可以发挥。

如果没有，就老老实实打广告。我又要说洗发水了，每分每秒，都有消费者在你和竞品之间做选择，只有不断在消费者面前强调自己才能活下去。因为真的没有什么区别，真的就是谁家广告凶买谁的。

3、广域覆盖的打广告，局域限制的做公关

餐饮品牌、美容品牌、非在线的教育品牌很多不做大规模广告，特别是我们常说“通投”，也受地域限制。

他们在所在的商场或者周边区域，定向投一些“户外大屏”，更为有效。仔细一想，还在各个商场驻扎的，非得到店的品牌，都不怎么“轰广告”。

而大范围做广告的，基本都是随时可以获得的产品。这一点在大家习惯随时进行网络购买之后，更为明显。

越是能够随手下单的产品，广告效果越好。而各种需要匹配、考虑、受条件限制的，则倾向于公关方式。

4、受众群体广泛的打广告、消费阶层局限的做公关

“精准投放”永远是萦绕广告界的词。因为大家都不想为不匹配的那部分人群出广告费。其实，实际上来说，精准的准确性不仅可疑，而且精准投放的单价也会更高。

举个例子，你投50块一个CPM，因为人群不精准产生1000的量，你花了5万块。如果你投100块一个CPM的精准渠道，产生500的展示量，你还是花了5万块。

也就是说，精准很大程度不能便宜多少。真正划算的还是通投。那么，对于受众广泛的品牌来说，打广告的意义就出来了。我又要说洗发水了，多么全民皆宜啊，谁还不洗个头呢。

其实还有其他很多考虑因素，比如是否是重决策产品，是否有极高的使用门槛，是否针对B端等等。

以上这些都是基于理智与经验的考量，并伴随着一把一把的掉头发。

当然，实际上，你们公司的决策可以更为简单，基本就是看：

有没有预算;

老板喜不喜欢。

用公关推出品牌的4个步骤

好吧，万一你们决定用公关方式来推品牌，那么可以参考下面步骤。

其实很多大牌都是用公关来启动的，例如谷歌、Facebook、Snapchat和推特。好像，在公关的故乡美利坚，这类例子特别多。

第一步：放风

传说乔布斯在世时，他最喜欢把信息透露给三个人：《华尔街日报》的Walt Mossberg、《纽约时报》的David Pogue和《今日美国》的Ed Baig。在iPhone正式发布的几个月前，乔布斯将关于iPhone的信息透露给了媒体并且获得了大量的媒体报道。

当然，没有几个人可以像乔帮主那样值得媒体给面子。这就需要公关部运用媒体关系去操作。注意，我们在说公关，不是媒体购买，一切都是要靠沟通。

所以，没有“绝对”、没有“一定”。

要再强调2点：

1、 要把握尺度

一个广告策划的启动就像是诺曼底登陆日的攻击。在第一个广告投放之前，它会保持高度机密。

而公关对于机密的定义真的都是要看情况。

当然，如果你们是上市公司，再怎么放风也要遵守披露原则，否则后果就是：董秘抓起来以及投资人的集体诉讼。

2、 要有耐心

公关策划缓慢展开，就像花朵慢慢绽放。要靠足够的时间，让公关传播积累势能。

也就是说，如果选择公关启动方式，新产品或服务的细节被落实之前就应该开始做公关。记住，你并非要详尽地介绍一个产品，而是要介绍一个能够引起媒体更大兴趣的概念。这个概念不是要等产品做出来才有的，而是在产品规划之初就设立的。如果产品经理不知道他自己主张的是什么，真的是要拖出去喂狗。

第二步：建立核心传播群体

广告是自己说，公关就是要让别人说。

我一直认为，“自来水”是偶发的，是溢价部分，不能是整个方案的核心。目前的核心传播群体，通常为主动给钱邀请KOL，媒体意见领袖，忠诚用户，粉丝。

海底捞以让人惊喜的高品质服务，留下好口碑，运营KOL、网红大V引导消费者在社交网络上分享到店经历，最后吸引下一批顾客到店。

小米是以技术人员与用户神一样的找茬互动，形成大批正面段子，为雷布斯打开局面。

上面这些都很好理解，不再赘言。

我们补充一个不太被重视的：同盟。

对iPhone的前期宣传中，很多希望能给这款手机提供APP的公司帮助苹果做了很多推广。在食品和饮料行业中，拿了新品牌经销权的渠道商也会卖力宣传。

同盟推广的好处不仅是增加了行业背书与可信度。而且大家目标一致，一荣俱荣，并且不会因为谁来承担费用的问题而不开心。

第三步：调整信息

公关推广还有一个好处，就是可以更有余地的调整策略。

之前看过一部电视剧的传播规划，一开始列出100多个话题点，然后根据传播反馈，进行筛选与集中，最终猛打其中2个点，获得很大关注。

也就是说，公关策划执行中的反馈，也就是传播效果，可以让策划人员作出调整，以达到更好的传播效果。

媒体、KOL会在大众视角更加客观看待企业的公关信息，解除“自嗨”。

广告则不同。一旦启动，广告策划就是板上钉钉的事。在广告投放期间，要改变战略和传播的信息很难，花费的成本很高。

而且媒体会对你说“你这个新闻点没意思”，但是渠道不会说”你这幅广告太丑”。

第四步：软性启动

新品牌或者新产品的公关阶段应该持续多长时间，这取决于很多因素。

广告可能有一些对标数据可以参考，但是公关没有。公关必须长久的、持续的、一点一滴地进行积累。

如果你非要一个结点，那就是新品发布会了。

不过，等到这一天才把公关作为引爆新品的点，就已经太晚了。

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其实，大部分品牌的打广告和做公关是并进的，相辅相成。

当然，也有尬车的时候。

2016年10月4日，谷歌举行新闻发布会发布它的新智能手机Pixel。第二天，《纽约时报》用了三分之一页面的篇幅来报道这款新智能手机。而同一天报纸，还有8页的谷歌内页及两个整页的谷歌广告。

这就是明显的没配合好了。

在读了《纽约时报》的报道之后，谁还会去翻看内页上只有113个词的信息呢。

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