作者：王晖

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近年来，腾讯发起的“99公益日”引爆网络，掀起了全民公益的热潮。公益正在从圈层化、小众化走向公众化，越来越多的企业开始以自己为主体发起相关公益活动。企业公益案例层出不穷，然而大部分的公益事件还未引发任何水花，便已草草结束了自己的使命。

企业公益创新该怎么玩?近期，王老吉2018年”烈日英雄“高温公益行动，开创了“社会公益共振模式”，联合社会各界力量关注户外高温工作者，引发社会热议。我们一起来看看王老吉是靠哪些“神操作”引领社会公益新趋势的?

01

洞察社会需求

激发情感共鸣

公益活动要引发大众关注，公益对象的选择尤为重要，深刻的社会洞察必不可少。夏季高温及气候变化引发关注，户外高温工作者身心健康问题更需要重视。王老吉自2001年开始发起“烈日英雄”高温公益行动，18年不断深入洞察户外高温工作者的工作状况与需求，根据实际情况，深入帮助户外高温工作者更健康的工作和生活。

近两年，王老吉先后携手《工人日报》社、《中国工人》杂志社展开了“户外高温工作者工作现状”的调查，发布了全国首份《户外高温劳动者调查报告》及《2018年户外高温劳动者调查报告2.0》。今年的报告显示，在接受调查的户外工作者中，超过80%的人在夏季出现过中暑症状，21.16%的人每月都会出现中暑症状，其中5.64%每周都会出现中暑症状。并且44.59%的户外工作者希望能够成立“高温关爱日”，得到社会各界的更多关注和支持。

户外高温工作者希望得到的社会支持

为了进一步帮助户外工作者在高温条件下健康作业，今年，王老吉联合全国总工会、各省、市级总工会及权威媒体，深入全国上百个城市为户外高温工作者送清凉送文化，累计为数十万户外高温工作者送出近百万瓶王老吉凉茶，同时，通过线上线下新颖的互动方式，引发了社会各界广泛关注与参与。

02

线上线下联动

打造裂变式传播矩阵

在时间碎片化、全民娱乐化的今天，公益不该只有沉重、教条式的一面，它也可以是轻松有趣而深刻的。此次活动，王老吉将线上创意互动、线下公益落地相结合，让用户在公益活动中成为自我造血的传播个体，打造裂变式传播矩阵。

线上创意互动 全民随手做公益

此次活动，王老吉定制了“我的解暑装备”互动H5，一改公益严肃画风，以手绘漫画风格有趣呈现，用户可自行DIY自己的夏季解暑装备。通过夏天停电及如何解暑等角度，引发呼吁用户关爱高温劳动者。生成专属解暑海报邀请好友助力，王老吉即为户外高温工作者加送凉茶。场景互动体验之后，能给用户一个情感表达出口，传播更广泛，也提升了互动H5的传播高度。

同时，王老吉联合重庆晨报发起了“寻找你身边的烈日英雄，随手拍征集活动”，呼吁社会大众用镜头记录烈日英雄们工作时的精彩、感人瞬间，通过用户自身参与、分享，让大众更加深入的了解户外高温工作者。活动收到了众多来自广大群众身边的烈日英雄故事，引发大众热议。

王老吉官方微博还发起了#烈日英雄#话题互动以及#高温挑战#，通过晒出解暑小妙招、在烈日下穿棉袄并手持避暑知识卡片站立10分钟后分享体验的形式，切身感受户外高温工作者的辛苦，从而唤起公众对户外高温工作群体更深层的关心和理解。并且参与话题互动或挑战，王老吉即代表参与者为户外高温工作者送凉茶，以实际行动鼓励大众参与和转发。

通过新颖趣味的活动设置，#烈日英雄#微博话题吸引了众多网友参与，话题阅读量达到7346万，讨论量达35万，成功呼吁大众关注户外高温工作者。

线下公益落地 全国送清凉送文化

基于《户外高温劳动者调查报告2.0》的真实数据反馈，近一半的户外工作者认为，夏季高温带来的最大困扰是影响情绪、导致烦躁。所以，今年王老吉在延续往年给全国各地户外高温劳动者们送清凉的基础上，携手全国总工会，联合各省、市总工会、中国工人出版社以及权威媒体、各界爱心单位，从北京出发，持续深入重庆、济南、长沙、广州等火炉城市，为全国各地的户外高温工作者们送清凉的同时，也一同为他们送文化图书，传播科学防暑知识的同时，助力推动职工文化建设。

户外工作者领取王老吉凉茶及防暑读物

此外，今年王老吉全面扩大了“烈日英雄”公益行动的覆盖面，关注的对象在环卫工、交警、消防、快递、街道绿化工的基础上，扩展至建筑工、电力工作者、铁路工作者等群体，为更多的烈日英雄们送去清凉送去文化。

为烈日下的建筑工人送上王老吉凉茶

为烈日下的铁路工作者送上王老吉凉茶

为烈日下的环卫工人送上王老吉凉茶

为烈日下的电力工作者送上王老吉凉茶

03

巧用品牌代言人

明星引领公益传播

此次“烈日英雄”高温公益行动，王老吉还联动品牌代言人刘昊然和“巨星”毛不易向烈日英雄们致敬，呼吁更多人关注户外高温工作者。

刘昊然呼吁致敬烈日英雄视频

同时，王老吉还联合刘昊然粉丝团在线下为户外高温工作者送凉茶。通过新生代明星及粉丝团力量，开展年轻人公益互动，让众多年轻人参与进来，共同传递正能量。有了新生代明星的加入，让公益活动有了更多的看点，也在无形中扩大了活动的影响力，借助名人效应，企业的公益传播也更具战略优势。

刘昊然粉丝团为烈日英雄公益行动打call

真正回应社会需求，撬动社会资源解决社会问题才是公益的本质所在。王老吉此次“烈日英雄”高温公益行动通过问卷调查，深入洞察户外高温工作者需求，并联动社会各界力量回应需求，送清凉送文化的同时，持续倡导成立“高温关爱日”。通过明星呼吁、线上创意互动引爆社交网络，成功让大众关注户外高温工作者，引发共鸣后再给用户一个情感表达出口，让大众从围观公益转变为主动参与公益。在此过程中，也传递品牌理念，层层递进，让用户从内心接受王老吉品牌理念的同时也关注社会问题。

与社会共鸣，做社会之所需，18年坚守初心，持续关注户外高温工作者，这一份初心和坚守值得尊敬。这样有温度、有担当的品牌，才能真正走进消费者的内心，而回应社会需求的“公益共振”模式也将成为社会公益的新趋势。

本文由品牌观察报(ID：pinpaigcbao)授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢

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