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2018年，半程已过，我们似乎又陷入了一场叵测的、内外交困的经济危机之中。从来没有一个时刻，像今年下半年这般充满了迷茫和不确定性。

鲁迅说：“假如上半年混的不好，千万不要气馁”。因为：七一建党，八一建军，十一建国，伟大的事业都是在下半年完成的。

上半年不是三八就是清明，不是五四就是六一，都还不太成熟。

现在已经进入了2018下半年，那么下半年的市场行情如何?到底是重回衰退的过度悲观论和马上复苏的过度乐观论?我们且从国内经济、内容市场、营销市场三大维度来做些许展望。

国内经济展望

>>中美贸易战 如何演化，我们还有什么底牌?

中美贸易战从爆发持续到现在，我们也能看到特朗普政府对中国贸易制裁的持续性，未来贸易战可能会成为常态化，因为中美结构性的贸易逆差不是一朝一夕就可以改变。美国政府也不会天真地认为对中国可以一招制敌，大可能采用围追堵截，层层挤压的伎俩，收缩中国的发展空间，干扰我国发展节奏。所以，对于中国而言，要做好打持久战的准备，并且要付出较大的代价。

在持久的贸易战面前，我国也表示已经做好准备，将综合使用各种必要的举措，包括数量型工具和质量型工具，坚决捍卫中国的国家利益和人民利益。

首先，对冲贸易影响，积极扩大进口。6月26日，国务院宣布将下调对部分亚太地区国家商品的进口关税，此次调整涉及的8549个税目中大部分商品执行的协定税率不变，而其中2323个税目商品税率进一步降低，大豆的关税从3%下调到零。

其次，确保就业问题。7月4日主持召开国务院常务会议中，确定了进一步做好稳定和扩大就业工作的四项政策措施，同时还进一步扩大科研人员自主权的措施，更大释放创新活力。

此外，我国具有先进的制度优势，稳定的经济环境，庞大的经济市场，完备齐全的工业体系，万众创新的社会风气，万众创业的良好氛围，不断涌现出新业态、新模式和新兴产业，在全球价值链中占据着关键地位，这些都是中国打好此次贸易战的底气。

>>宏观经济低迷，央行继续放水or任由债务爆发?

2018年以来国内投资持续低迷，4月23日政治局会议重提扩大内需。这次扩大内需不会重走老路，基建投资增速不会立刻反转，但是符合乡村振兴战略、农村精准扶贫、有助于新动能发展以及污染防治方面的基建投资将保持较快发展。

去年4季度的货币政策执行报告中，下一阶段政策思路是“稳增长、去杠杆、防风险”，今年1季度改为“稳增长、调结构、防风险”，货币政策对经济增长的关注程度有所提高。

下半年我国宏观经济货币政策将保持紧信用和适度宽货币的主基调。社融资金增幅出现一定程度的下滑，央行为了保证社融资金规模，保持金融对实体经济的支持，会适时采用货币宽松的政策。

随着国家政策的调整，在金融严监管、去杠杆的政策导向下，各方面结构性去杠杆的持续推进，社融特别是非标融资增量可能持续萎缩，这将抑制房地产企业的筹资活动。

其次，短期国债利率的同比变动的影响会逐渐传导至房地产市场，施工面积走势受商品房销售影响较大，施工面积增长极为有限，单位建安投资增速也可能放缓。受多方因素的影响，下半年房地产投资将会趋于下行。

国家越来越重视地方性债务问题，对于过往违规的操作方式，将会被叫停与禁止。如众多PPP领域就哀鸿一片，让城投公司地位尤其尴尬，部分地方政府已明确不为城投公司托底，要求其自力更生。可以想见，未来投资机构投资政信类项目会受到更多的限制。

针对于庞大的地方债务，中央会延长地方债务的处置期限，并在处置期限内，逐步降解缩小地方政府债务规模，而未来想发政府债将面临更多的限制。这对于政信类项目投资来说，既是利好，也是利空，关键在于大方向上如何把握政策动态，同时在操作中完善自我管理模式，提高风控标准，提升专业能力。

>>区块链到底有没有推动行业发展?业态有哪些变化?

今年上半年，科技领域没有比区块链更火热的事情了。币圈一天，人间一年，这个号称比互联网价值还高十倍的技术，一度被业界打上“伟大” “颠覆” “冲击”等等标签。

按“企业名”查询，在2014年成立的企业中，带“区块链”一词的只有24家，这个数值在2018年上半年猛增至5年来最高峰3080家，是前四年区块链企业总数的3倍。

如果按”经营范围”筛选，即工商信息-经营范围描述中出现“区块链”一词，仅在2018年上半年，已有7489家区块链企业成立。

从半年的时间节点看区块链，如今，近乎被神化的区块链背后，终于“返璞归真”。加密货币交易所，近来颓废了不少，早没有了年初的势如破竹。瀑布般下跌的币价行情，刺激着投资者神经，总在以为可以反弹时到达新的低点。

值得“欣慰”的是，在币圈哀鸿遍野之际，区块链的落地应用却势不可挡。币圈的大震荡使得大量资本出走，这对于区块链的研究和发展而言，也许是一件好事，资本将会更加理性，转移到真正靠谱的区块链研究上。

一批成熟的头部企业，也在推出相关区块链落地项目：港版支付宝推出区块链跨境转账，便民利民;苏宁金融上线区块链黑名单共享平台系统;沃尔玛利用区块链打造物流链，追根溯源;星巴克推出“从豆到杯”区块链项目，追踪咖啡生产全过程;寺库商用区块链落地，联盟链为每件奢侈品发“身份证”;腾讯发布区块链游戏《一起来捉妖》;IBM iX与联合利华推出区块链方案，提高广告投放透明度……

可以说，这些都是区块链落地的良好示范。虽然目前的区块链项目，多以探索性为主，在影响力上并未达到所谓的“颠覆”级别，但是未来，随着区块链技术的成熟、应用普及和社会认知度的提高，区块链应用将更加百花齐放，在社会征信、医疗、教育、物流、文化娱乐等多领域全面渗透。

内容市场展望

>>综艺大战，哪些突围成功，哪些成为炮灰?

2018年，综艺市场不仅题材多元化、类型丰富，一些小众题材也变成了大众爆款的切入口。上半年视频网站主打超级网综，打造了许多圈层爆款;卫视综艺在网综的强势挤压下，纷纷亮相的综N代虽遭困境，但仍出现热门综艺，话题不断。

1.上半年各类题材皆有黑马

选秀类：《偶像练习生》《创造101》突破原有选秀模式，将把最终票选权交给全部用户，全民制作人所言不虚。

文化类：《歌曲永流传》《朗读者第二季》，成为全民阅读诗书的推动者。

原创类：《声临其境》则是全国首档声音魅力竞演秀，新老戏骨的声音之战夺得观众的额目光。

生活类：《向往的生活2》继续引领“慢综艺”热潮，明星分享的休闲时光不但打动观众，诗和远方也满足了大家回归自然的情感渴求。

科技类：《这!就是铁甲》《机器人争霸》将燃爆的机甲文化传递给观众，并引领年轻观众对科技的热爱。

街舞类：《这!就是街舞》《热血街舞团》揭开了街舞元年的最强battle，使得原本小众的街舞开始走向大众。

2.下半年谁将突围成功，谁又沦为炮灰?

今年台网综艺的比拼，不仅是收视率和播放量的对决，其结果更影响着行业的发展方向以及资本的流向。我们可以看到以下一些趋势：

头部卫视发力下半年，各自押宝求突围

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面对网综的攻城略地，各大卫视也纷纷做出了回应，湖南卫视《幻乐之城》从前期的悬念到官宣落定，吊足了观众胃口。创新节目形式，天后“落地”撞上综艺，《幻乐之城》的期待值和神秘度未播先高，但后续的走势仍旧要看节目的内容亮点。

另外湖南卫视的《中餐厅2》收集了“还珠CP”、“女神CP”聚首，相较于第一季，人际关系中的张力更有看点。东方卫视《新舞林大会》即将卷土重来，一方面借助了“街舞”旋风，重燃舞蹈类节目的活力，另一方面明星舞蹈类节目已许久不见，在这个综艺市场也算新鲜。

下半年的卫视综艺布局还未明朗化，但从已知将播出的综艺中，我们可以看到卫视正在发力，并都已确定押宝的综艺。

音乐综艺成热门题材，台网共同开启“C位”之争

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纵观整个暑期排片，2018年顶级音乐综艺正上演“巅峰对决”，无论是《中国好声音》《金曲捞》这种老牌音乐“综N代”的卷土重来，还是像《中国新说唱》《明日之子2》这类超级IP的正面对垒，或是重金打造的新IP《幻乐之城》……都似乎意味着这个夏天已经爆款诞生做足了准备。

小众文化成为突围切入口

类型化的综艺观众已经看腻，所以急需新鲜的面孔和新的节目类型呈现。继说唱之后，一种小众的音乐类型也将被搬上综艺节目，那就是电音。除了领先试水的《潮音战纪》，还有芒果TV《电音骑士》、腾讯视频《即刻电音》都在播出的路上。

头部卫视及视频网站都开始采取了王牌综艺主打，外加小众垂直领域混搭的布局方式，希望带给综艺观众更多的新鲜感。

从目前的状况来看，下半年的综艺大方向是“稳中求新”，但是扎堆播出和创新不足恐成阻碍。另外，网综和台综的较量将持续存在，这对电视综艺和网络综艺都是充满变数和挑战的时期。但对观众来说，反而是可喜的，因为至少屏幕上类型越发多样，黑马频出，观众选择也更多。

>>视频网站 大盘上新与流量倒挂，谁能稳住上位圈?

上半年的视频网站爆点不断。

网综端，《偶像练习生》、《创造101》的接力播出，让中国偶像产业向前迈出了关键的一步;《这!就是街舞》、《热血街舞团》让许多原本小众的街舞舞者们，站在了闪亮的聚光灯下;《这!就是铁甲》与《机器人争霸》则是将科幻的“机甲”想象化为现实，“好看”“刺激”“紧张”，成了观众对这类节目评价的高频词。网剧端，《镇魂》凭借一己之力，让万千镇魂女孩C位出道;《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》则开启日剧翻拍在中国的新气象;《结爱·千岁大人的初恋》的大火让都市奇幻剧有了一个标杆之作……

展望下半年的视频网站内容布局，优爱腾各家都会继续发力酝酿头部IP。网综方面仍有爆款值得期待，网剧方面质量和数量上都有提升。

网综方面，优酷这!就是系列和吧!系列节目将继续发力。《这就是歌唱·对唱季》将7月20播出，《这!就是灌篮》将于8月11日播出，《想想办法吧!办法》、《挑战吧!太空》、《言王的诞生》、《脑大洞开2》、《火星情报局4》、《火星研究院》等脱口秀综艺、综N代系列，也将与观众陆续见面。

爱奇艺也将继续打造“老王牌”《奇葩说》，《冒犯家族》、《了不起的孩子3》、《了不起的科学家》、《了不起的兽人族》等“了不起”系列综艺也将陆续上线。除此之外，《偶像音乐榜》、《百分九少年》将延续偶像练习生的热度，《头号玩家》、《美人不是鱼》等综艺也将不断拓宽综艺题材的边界。

腾讯视频下半年的《明日之子2》、《吐槽大会3》等综N代系列，以及《好奇的盒子》脑洞实验秀、《一生之书》读书类节目等节目也将火热拉开序幕。

网剧方面，优爱腾三家的分别找准特点发力，优酷偏爱古装剧，爱奇艺高举自制和青春剧大旗，腾讯则侧重青春混搭各种元素的剧集。

>>行业监管趋紧，下半年政策重点“关照”哪些方面?

2018年，监管部门对内容市场屡屡出重拳，最直接的表现，就是大量自媒体下架与主播禁言。值得注意的是，这些被下架的“个人IP”在有着相当的影响力。

2月2日，国家网信办等六部委联合整治娱乐圈，“卓伟粉丝后援会”“全明星通讯社”“娱姬小妖”等专事炒作明星绯闻隐私的账号被永久关闭;

2月11日，“天佑”“五五开”等主播被禁，一些直播平台被关闭。吸毒色情、隐私八卦、仇富拜金等无一不是踩到了低俗内容的政策禁区。

从4月到5月，又有“内涵段子”“二更食堂”“六神磊磊”“暴走漫画”“Ayawawa”等头部自媒体“大V”由于格调低俗、导向不正、侮辱英烈、物化女性等原因被关闭账号或被禁言。

7月16日，国家版权局、国家网信办、工信部、公安部联合召开新闻通气会，通报启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动有关情况，首提整治自媒体“洗稿”行为，将重点对准微博、微信公众号、头条号三大内容平台，重点打击未经许可转载新闻、未经许可摘编整合、歪曲篡改新闻作品三类行为。

不过，细心的小伙伴可以发现，该专项行动的重点打击对象其实事出有因，最关键的导火索就是头腾大战——5月31日，头条客户端在用户手机里弹出了一则题为《新华网：要多少文件腾讯才肯收手》的新闻，成为热门。

晚间，腾讯公司公关总监张军在微博指责今日头条：改标题，改来源，全网推送，你还有什么做不到?

双方大战再起。6月1日，腾讯起诉 “今日头条”不正当竞争行为，严重侵害了腾讯的公司声誉，要求其道歉并索赔1元。头条却对此甩锅百度，称这是由于值班人员注意到百度的新闻，跟推了与百度一样的内容。

看上去，“剑网2018”的套餐内容“重点打击未经许可转载新闻、未经许可摘编整合、歪曲篡改新闻作品三类行为”正好对应了今日头条“黑”腾讯的手法“改标题，改来源，全网推送”。

所以，结合上半年以及7月份的整改动作以及监管口风，我们可以大致摸出下半年国家对网络视听节目及自媒体管理的三个政策信号：版权要合法合规;内容要健康向上;鼓励走正道的创新创意。

相比于网络媒体的大风大浪，广电系的动作要小得多，仅是“限娱令”从1.0升级到4.0版，引导广电媒体进入一个价值观引领与市场引导为主的时期。

同时我们还关注到上半年广电行业发生了一个不可忽视的重大变化——国家广播电视总局、中央广播电视总台的成立。前者的成立将更聚焦广播、电视的规制，也将使规制更专业、更具体;后者则将在多年媒体融合的顶层设计方面，给予广电领域更多探索的可能。

市场营销展望

>>广告主持币观望：怎么解决?

对于品牌主而言，广告投放决策，正在变得越来越难做。一方面，媒介传播市场日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，蕴含着无穷的变量;另一方面，2018年整体生意环境依旧没有明显的起色，广告主投放预算紧缩，持币观望，更加追求实际的效果。

过去，在比较单一的媒介环境下，广告主可以在招商季，做出一整年的媒介策划，即可高枕无忧了。但如今，在这个日趋复杂的媒介生态下，更加考验广告主的是实时和高效决策的能力，压力非常之大。

在这个情况下，广告主如果要想提高投资回报率，以下三点或许能打开思路。

第一，寻找价值洼地，敏捷营销。近两年，短视频、信息流等新媒介、新形式层出不穷，来势凶猛。面对这些全新的机会点，广告主如果要等到所有条件都成熟再出手，很容易错过红利期。这就考验广告主对市场的敏捷反应、高效评估以及快速创新的能力。

第二，把“花费”变成“投资”。要用投资思维去看广告投放，把广告投放、内容IP、用户数据变成一种资产后，一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门，所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备，赋能品牌为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

第三，以心为本，达成心智沟通。市场环境浮躁，虚假横行，眼花缭乱，这时候广告主在做营销策略之时，不变的原则是“以心为本”。广告投放一定要实打实找到目标受众，并打动用户心智，而不仅仅是为了追求创新、为了完成KPI、为了数据漂亮。

>>下半年，营销的主战场是哪儿?

1)内容营销仍是数字营销活动的核心

一个有效的内容营销战略能够贯穿在整个营销链条，一步步引导消费者最终做出购买的决定。但依然值得注意的是，传统的内容营销已经唤不起新世代的热情，兼具内容和创意的玩法，才能有效吸引年轻人宝贵又分散的注意力。

2)去社交电商抢流量

互联网下半场，传统电商流量进入瓶颈期，社交领域却仍在不断创造新的流量红利，包括微信、抖音等社交APP，吸附越来越多的用户时长，成为“流量黑洞”。再加上，移动社交平台的供应链、支付环节等基础设施逐渐完善，用户消费决策、购物习惯更倾向于关系推荐和创新玩法，导致这一波社交电商风口来得格外扎实。

3)短视频营销，与受众玩在一起

近两年，短视频逐渐升温，短视频平台的竞争也从资本角逐进入变现之路，短视频营销深受期待。但是，在短视频这个全新的战场，以往的很多营销理论不再适用，品牌主们显得有些手足无措，虽然投入巨大的精力，效果却不尽人意。

从消费的角度看，短视频不仅是用来“看”的，同时也是用来“玩”的，它的反艺术、开放性、解构、颠覆也正构成了其最重要的精神内核，而这恰恰符合最为普遍的大众趣味。

>>IP市场，哪儿是流量富矿，哪儿是内容盲区?

2018上半年我们并未看到令人惊艳的大IP，这与过去几年过度炒作IP，以及对IP资源的不合理开发利用，导致很多IP作品生产出来后并未达到观众的预期。

综艺领域，上半年取得较好收视表现的大多是综N代节目，仅有年初的《演员的诞生》和《声临其境》两档类型化创新节目，给观众带来耳目一新的感觉，同时，央视的《经典咏流传》和《国家宝藏》等文化类节目表现也独树一帜，在娱乐至死的综艺环境中开出一条蓝海。

相较而言，网络综艺的风头完全盖过了电视综艺，无论是选秀类的《创造101》和《偶像练习生》，还是街舞类的《这就是街舞》和《热血街舞团》，制作成本、内容精良度、播映表现等各个维度都丝毫不逊色于大型电视综艺。

2018年也是网络剧的重要发展年，出现了很多纯网剧超越台网联播电视剧的情况;我们看到上半年点击量TOP50中(表1)，台网联播的高品质剧占比更高，《恋爱先生》《谈判官》市场表现最佳;纯网剧《烈火如歌》和《独孤天下》成为今年的流量赢家。

从类型上看，都市爱情剧更易获得移动端观众的喜爱。在排名前10的电视剧中，有7部是都市爱情剧。头部剧《恋爱先生》和《谈判官》也均为都市爱情剧。

但我们同时也发现，网端内容布局向女性市场倾斜明显，男性市场成为内容布局盲区。

对比四大视频网站，我们可以发现其题材及体量策略有别(如表5)。

数据来源：CTR·彩虹视听实验室

爱奇艺在题材布局上更为多元化，除了都市爱情题材的电视剧外，古装、家庭、悬疑/刑侦等小众题材有一定布局。相比而言，芒果的布局更集中，都市/爱情题材接近半成。

腾讯的头部剧集中于都市/爱情剧，点击量最高的是《恋爱先生》。此外，悬疑/刑侦类表现较为突出，《利刃出击》点击量较高。

优酷在都市/爱情剧上的收视表现最为极致，排名前7均为都市/爱情剧，《恋爱先生》点击量最高。而小众题材中《和平饭店》《莫斯科行动》和《铁核桃之无间风云》等谍战类电视剧也表现不俗。

芒果TV除都市爱情外，《凤囚凰》作为古装剧在总体收视表现中也较为突出。

结语：展望2018下半年宏观形势，可谓“不破不立”，我们不必对下半年的走势过于悲观，也需要对处在L型曲线的筑底期和调整期的中国经济，多几分未雨绸缪，在一个充满变化和危机的环境中，只有做强自己，才能以不变应万变，生存下来。

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