作者：姚素馨

来源： JustPR(ID：justPRit)

我是苦口婆心的姚素馨，

来自一家实话讲多了赚不到钱的公关公司……

今天说点关于“重复”的话题。

我们似乎总是对新的事情比较敏感，比如昨天，安卓微信6.7.2内测发布，从信息流版本回到原来的小红点与置顶。反而，更底层的规律性的东西，则被忘记。

比如，“重复”这种极其重要的传播手法。

当我们提阶段性、年度传播规划或是说到新闻稿的时候，只会被说“这段之前提过了”，“要想点新的东西”，几乎从来没有人说过“重复的是不是不够?人家记得住吗?”

当我们讨论话题点，常常有人跳出来说“这个已经用过了”，几乎从来没有人说过“这个点与品牌非常契合，传播的也不错，应该继续用”。

当我们推荐渠道，“这个上次不是已经发过了吗?”也是会被质疑，很少有人想过“这个渠道多久发一次效果最优，他们的极限发布频率是多少?”

好像“重复”提出点什么，就是偷懒，就是不动脑子，就是没有创新，就是江郎才尽。

啊呸!

重复一遍，啊呸!

重复已经不流行了?不管用了?NO。我们还是原来的乌合之众啊。

记得吗?入行的时候很多人会推荐庞勒的《乌合之众——大众心理研究》，因为传播就是用文字、图片和影像去影响群众心理，对群众心理的特点越了解，你就越能通过文字驾驭受众的心智，从而影响受众的行为。

这本书出版于1895年。介质(从看知音，变成看微信鸡汤号)、形式变了(从看文字段子，变成公众场合用外放看的抖音视频)、终端渠道变了(从印刷品，变成电子终端)，只要普罗大众还是血脉延续代代相传，没有什么基因突变或者跟外星生物杂交，根本性的东西就什么都没变。

身为心理学大牛的庞勒，还从生理学角度解释了一下：“从生理学的原理上讲，在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域，我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。”

他甚至还搬出了拿破仑，“极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。”

最近人红是非多的叶茂中提出过打造品牌路径的“四步曲”：

1. 提炼出品牌核心价值

2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值

3. 一次又一次的重复积累

4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

对企业和第三方公司而言，最难弄的不是从含糊、混沌、纷杂中，呕心沥血、绞尽脑汁、肝肠寸断、力排众议地完成第一步“提炼出品牌的核心价值”，也不是缺乏创意与策略推进第二步，而是死活不肯上三垒!

在一开始，大家都会给予最高度的重视，不仅给予最大的耐心和资源，智商也都在线。

然而到了执行阶段，全员就跟集体失忆一样，忘记之前为什么要梳理那些概念，定下那些策略，“一次又一次的重复积累”居然成为最难推行的事情。

在大部分企业现在的状态是，举着“创新”的旗号，什么事情都可以提，什么规划都可以推翻。而“重复”简直被丢掉犄角旮旯去了。

什么叫做四部曲，是都完成了才是一首曲子。过于分散的创意，不断修改的角度，一天一个样的呈现，结论就是“什么都没有留下”。

哦，不对，会留下一张看上去蛮不错的“规划表”，好像什么都做了。

传播领域中，广告重复做得最好，营销其次，公关做得最差。

做广告的叶茂中还是有点例子可以教育客户的。

第一个例子，就是我的前老板史玉柱以及全国人民都知道的“收礼只收脑白金”。其他还有“怕上火，喝王老吉”，“奶茶就要香飘飘”，“好空调，格力造”。

国内例子看着不高级，那么来点国外的。

1954年，李奥贝纳将万宝路定位为“男人的世界”，将近60年，万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔。

业内流传过段子：万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?

万宝路最终用60年的时间一次又一次的重复正确的策略。

重复是最不起眼，最累人的，也是最不容易被理解的。但这也是将策划中的绚丽效果变成真实存在的唯一途径。

公关想要“重复”一下，简直就比登天还难。

我举个例子，做个全年规划，每个月只有2篇软文，每篇计划推送5家媒体，居然要求所有稿件都有不同的点……有何意义?

播广告，一天会有多次滚播，既然你知道不是所有人都在同一时间去看电视，怎么你就觉得所有人都会看到你那仅仅发过一次的新闻呢?

播广告，拍一次起码也得用个一年半载，希望建立整体印象，新闻稿怎么就恨不得每天的都不一样呢。

对于那些不切实际的规划，趁早死心：

1. 连续剧型规划。

展会分三天有节奏的发布，分别说“我们为什么要参加”，“展会现场情况”，“复盘”，内容完全不同。呵呵，你当这是连续剧啊，什么样规的企业才能获得那么多老铁受众一集不落的盯着看啊，要不要标题给你加个角标写上“第一集”“第二集”啊。

推荐做法是，如果没有招募需求的话，三天基本可以发布类似的内容，只在开头做时效性的修改，便于媒体发布。你是不是要说这样发完百度收录会重叠。没错。是会重叠，可是现在会用“百度新闻”搜索的能有多少人啊。

2. 集腋成裘型规划。

发很多不同的点，来突出“企业很厉害”、“产品很丰富”。

大哥，传播中还有一个重要点的也请知道一下，叫做“断言”，也就是直接给出结论。

直接发“我是功能最多的手机”100遍，比每天发一个功能的说明文章连续发100天，绝对有效果。

我们为什么要发那些分散性的功能说明文章，是为了“坐实”功能最多，是辅助功能。在资源不够、时间有限的情况下，不要再搞薅狐狸毛的事情了好吗?

公关讲求“重复”，还会有额外的BOUNS：

1.起到保护作用。

广告只管推广，公关还得管出事了怎么办，对不对?

大量的集中的正确表达企业价值观与核心理念的内容，对于企业是保护墙。东一棒槌西一榔头的，只会让人更加疑惑。

这个不用多解释吧。

2.量变产生质变。

质量互变规律是人类社会中一个普遍的规律，任何事情就是只有一定的数量积累才能达到量变的突破。

重复的过程就是一个数量积累的过程，最终就是要通过重复把“正确认知”深深的楔入在受众的大脑中。

形成质变之后，就不容易被改变了。

这也是公关这种隐性手段，最应该追求的效果，不是吗?

最后说几句：

1. 我们之前的推送中，其实各种提及过“重复”，但是我想看到的(毕竟不是每篇你们都看)，记住的(都有遗忘曲线)，意识到的(认知的形成需要过程)不多。所以还是“重复”一次。

2. 关于重复，我的架构里面还有很多内容，这里只写了个开头就已经2500字。太长他们会不给我排版，所以下次继续“重复”。

3. 重复很有用，也很重要。如果你也这么认为，但是老板不接受，那么努力“重复”地跟他说。

4. 建议“重复”，并不是在偷懒!

5. 重复一遍，绝对不是在偷懒!

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