作者：王晖

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母亲节这个情感认同度极高的营销节点，一直都是女性品牌必争之“地”。

如何赢得女人心，这个品牌刚给全行业做了一次教科书式的示范。从半年前春节的“年关易过，年龄关难过”、到三八女人节“属于女人的数字不是年龄，而是故事”，再到刚过的母亲节，连央视网都忍不住站出来为它打call。当之无愧女性营销的风向标，每次都能给我满满的惊喜。

01

锁定“隐形人口”

首开母亲节营销先河

刷屏之初，“童话”这一特别的传播概念吸引了我的全部目光，忍不住想点开视频看看， “母亲节”和“童话故事”该如何产生话题共振。看完不禁感叹，最完美最暖心的童话续集也不过如此了!

成为妈妈是女孩子一生中最重要的转折点

育儿百科全书取代了美妆护肤指南

婴儿用品占据了本来铺满饰品的梳妆台

她们开始觉得，

自己再也不是那个美丽的公主了

但在99%的爸爸眼里，

妈妈是这样的…..

一次家长会

小朋友介绍了一位特别的公主…..

通常来说，母亲节营销有两个套路：妈妈很辛苦和哭不出来算我输，温情且催泪是母亲节视频一贯的风格。但今年母亲节，OLAY选择跳出套路，首开母亲节营销先河，锁定“新妈妈”群体，并另辟蹊径对话两个与”新妈妈“群体关系最亲密的角色——“孩子“和”爸爸“。

无论是故事情节的冷暖转折，还是王子公主故事的类比，视频都成功戳到新妈妈的心底。那句“当妈后漂亮给谁看?”，那句“别拍我了，拍宝宝”，那些盘些长发、搁置高跟鞋的瞬间，都真实上演在新妈妈生活的每一天。在OLAY推出这条视频之前，新妈妈其实一直是母亲节营销的隐形人口。在这个情感认同度极高的节点，OLAY将目光对准“新妈妈“，深刻挖掘痛点，从孩子自身和爸爸两个角色出发，展开一次暖心的母亲节营销。一方面以孩子身份告诉当局者——妈妈，只要无惧年龄，你就是最美的公主;另一方面以爸爸们的身份鼓励新妈妈们——亲爱的，童话里不是骗人的。鼓励新妈妈们勇敢活出自己的精彩与美丽，与孩子与爱人一起携手续写“无惧年龄”的美丽童话。

通过两条视频，“童话”和“母亲节”这两个看起来毫无干系的元素，就此完美融合并创造出1+1>2的魔法效果：视频自5月9日上线以来连续5天霸屏网络，视频总点击量超7000万，#无惧年龄#话题关注度增长至12.2亿。

02

从媒体圈到娱乐圈

OLAY的母亲节“大事件”

5月8日下午，OLAY联合权威媒体微博“Vista看天下”首发 “新妈妈幸福感大数据”，一举引发一众KOL对新妈幸福感数据的热议。

而5月13日新爸们掀起的“85后爸爸团宠妈妈”的回应，将这次母亲节营销提到了最高潮。如央视网等各类权威媒体的转发，足以预言此次营销的胜利。

同时，由霍思燕搭起的明星传播阵容，则是近一步把#母亲节快乐# #霍思燕母亲节礼物#等话题，打造成母亲节共鸣神器，吸引了很多新手妈妈们的分享，创造了井喷式的分享效应;

而母亲节当天的“美丽童话·无惧年龄”的母亲节微博贴纸，更是吸引蒋欣、谢依霖、修杰楷、尤长靖等明星使用，刷爆娱乐圈。

如果单凭两支暖心扎心的视频，也许可以借势母亲节这个热点，形成自来水效应，但还不足以撑起OLAY此次母亲节的营销强大气场。视频背后，教科书级别的营销布场才是个品牌可取干货。从媒体圈到娱乐圈，OLAY从点到面，真正将“无惧年龄”深透入各维度、各圈层读者，最终为品牌营销收获洪水级舆论声量及传播流量。

本来只是属于一个品牌的母亲节事件，却在短短的时间内瞬间爆发演变成一个社会事件，集聚起无数的娱乐明星、媒体和社会关注的目光。当业内人士、读者和同行都在为其点赞时，OLAY的精细思考已经渗透到下一局中。

03

O2O联动消费者情感

做最动人母亲节产品

与此同时，OLAY还将诠释的价值观进行了实体化操作。这个母亲节，OLAY根据不同平台的消费者特性定制了专属礼盒，将线上线下的联动合作发挥至极致。从天猫、京东到线下门店，从设计到产品，三款礼盒都完美贴合了本次“美丽童话”的主题，自定义装饰，自定义产品，为消费者提供各种“自定义”服务的背后，是OLAY为消费者传递心意，做出最大程度的努力。

如书本般的天猫礼盒和音乐盒的线下专属礼盒，就是联动线上线下的最大体现。在线上上传自己和母亲的照片，写下自己的心里话，即可定制自己的专属礼盒。线下专属礼盒还具备录音功能，让爱的表达更到位。

相较于线上线下的属性明显的天猫礼盒和线下专属礼盒，京东礼盒则更加强调活动意义，秘密花园式的礼盒包装外层和打开后镜子内挂的设计细节，无一不在讲述着妈妈的公主身份。

也许就是这样准确的定位和精致用心的设计，在各电商购买留言平台，针对产品评论数均达70，000+，销售额位列其产品第一的良好成绩。

04

将“无惧年龄”进行到底

为新妈妈“年龄”发声

也许在有的人看来，OLAY此次得以在母亲节，成为讲述女性感人故事的最大玩家，是因为很好地抓住了“无惧年龄”与“新妈妈”的结合点，话题有共鸣内容够扎心， 自然赢来自来水效应。

作为“无惧年龄”的女性态度引领者，OLAY也通过实际的行动活动将“无惧年龄”理念落地有声。从《我们分手吧》到春节“无惧”三部曲、甚至《属于女人的数字不是年龄 而是故事》等， OLAY都在向以重新定义年龄观的形式传达一种新时代的女性年龄，向受众娓娓道来年龄不能束缚女性受众，让女人变得畏缩不前， 属于女性年龄的应该是自己的经历和故事。

回看本场母亲节营销，一方面直观鼓励了新妈妈摆脱年龄束缚，自信认同自我，另一方面则是告诉更多女性，相信自己可实现价值。

这一次，OLAY跨越了身份和角色，用一贯的高水准表现在女性市场营销上，落下了更深刻的一笔。无惧年龄，从不是口号。

本文由品牌观察报(ID：pinpaigcbao)授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢

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