泸州老窖又不务正业,卖起了世界杯版酒心巧克力!?



来源:公关界007(ID:PRCN007)

作者:黄毅(已授权发布)


前不久世界杯刚刚落下帷幕,法国队夺冠,作为世界杯的头号玩家华帝,因为一场“法国队夺冠,华帝退全款”在行业内掀起一阵争议。当然此外,也有不少品牌纷纷围绕世界杯收官搞事情,比如说有着“中年危机”的白酒老品牌泸州老窖,同样没有错过这个“收官”契机。

  

相信不少人对此前泸州老窖跨界卖香水的跨界营销就印象深刻,这一次,以卖白酒著称的泸州老窖在世界杯尾声临近的时候,竟然再次玩起跨界,推出了酒心巧克力足球版,着实再次赚了一波眼球。

  

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世界杯定制版酒心巧克力

  

吃了有点醉

  

据了解,这款酒心巧克力足球版选用的是泸州老窖浓香型白酒,采用新西兰优质巧克力作为原材料。从设计上看,酒心巧克力足球版的包装也以世界杯为背景元素,巧克力内包装设计了绿茵场作为核心元素,根据足球比赛中一个队是十一个人的原理,这款巧克力内包装两边摆放了11颗足球巧克力,可以说由内而外都营造了浓厚的世界杯氛围。摆放细节的讲究,足见泸州老窖在卖巧克力这件事上有多认真了。

  

且为了配合世界杯期间的营销,在销售模式上泸州老窖也采用了一种“饥饿营销”的方式,酒心巧克力足球版在全球是采用限量发行的模式, 对外一共只售2018盒,这也寓意了2018年的世界杯。

  

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为了配合酒心巧克力足球版的销售, 泸州老窖酒还推出了创意十足的“泸州老窖酒心巧克力”主题的场景化海报。从海报文案上看——“看球来一盒”、“加班来一盒”,“PARTY来一盒”,这些文案简单易记,朗朗上口,巧妙融入了三大看球、加班、聚会的日常场景。

  

文案从看球、加班、PARTY等场景角度切入,正是传递了酒心巧克力化解尬聊制造甜蜜、加班时激发灵感,看球调动气氛等方面的好处,传达了酒心巧克力生活的美好寓意,以及酒心巧克力带给受众日常的精神消费利益点。 从而不断强化世界杯与泸州老窖酒心巧克力的关联,在一定程度上有效为品味巧克力建立相应的消费场景。

  

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这款巧克力出来之后,在网上也引发网友的一阵热议,酒心巧克力也不断被讨论发酵。这其中甚至有网友调侃,由于这款巧克力添加了真正的泸州老窖白酒,因此真心地奉劝大家吃了这款巧克力之后万万不可开车,否则就成了“酒后驾驶”。

  

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泸州老窖频繁展开跨界营销的背后

  

近些年来,为何泸州老窖频频涉猎与自身看似毫无关联、甚至可以说是不搭的领域,玩起跨界?其实只要结合当下的年轻消费升级,以及泸州老窖自身的品牌背景分析,就不难发现泸州老窖频繁玩跨界营销的原因。

  

一方面,众所周知,以泸州老窖为代表的白酒品牌作为中国最古老的四大名酒之一,一直以来由于品类受限以及品牌历史等原因,一旦提及白酒,相信不少消费者难免都会对其产生古老、悠久、传统的品牌印象,这也让不少年轻人敬而远之。对于这些品牌而言,如果一味保持以往的常规传播或者高高在上的营销,是很难为改变自身传统、古板的品牌形象。这意味着如何让年轻人爱上传统文化、爱上白酒,是泸州老窖品牌不得不思考的问题。

  

其次,在消费升级的大背景下, 随着千禧一代消费者已经渐渐成为当前消费的主力军和品牌商家中的香饽饽,不少品牌纷纷将目光放在这些年轻群体身上,由此也推动了各大领域品牌的年轻化升级。无论是奢侈品牌抑或是我们所熟知的传统品牌,品牌年轻化近几年也成为这些品牌关注的品牌营销课题,如何讨好年轻人成为一众品牌的营销难题。

  

在这样的营销语境下, 这些年轻消费者看重的不再仅仅是产品的功能、价格或者所谓的性价比,而是商品品质、品牌提供的服务、体验等物质以外的标准。简言之,他们更加追求品质、酷炫的消费生活方式。

  

这种品牌年轻化的挑战对于白酒领域的品牌自然同样存在,品牌年轻化升级趋势早已凸显。特别是对于大龄的白酒品牌而言, 如何用品牌年轻化的方式, 除去品牌自身传统文化的“厚重”感,讨好年轻人芳心成为一大难题。

  

回顾泸州老窖近些年来的跨界营销的举动,无论是与气味图书馆跨界合作推出“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”,今年推出花香调香水「顽味」,还是此次借势世界杯所推出的酒心巧克力足球版,我们都不难发现这个品牌都在不断推出创新的定制款产品,积极贴近年轻人的日常生活,抓住年轻受众日常关注的趣味话题展开营销,利用猎奇的举动吸引年轻消费者的关注,“年轻化”的营销动机由此可见一斑。

  

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这体现的是一个品牌不断尝试通过跨界营销的方式, 以新奇有趣的网红产品形象出现在大众视野中,增加品牌的曝光度,通过制造具有噱头的话题引发大众关注讨论。在产品和品牌形象上进行年轻化,赋予品牌自身年轻的调性,从而不断将自身转变成时代感、潮流感和时尚感的品牌。这样显然有利于拉近品牌自身与年轻受众的距离,更好地与年轻群体进行深入的情感沟通对话。

  

从泸州老窖的跨界营销,相信我们也会收获一定的启发, 那就是年轻跨界营销在一定程度上可以加深你的品牌印象,并且为你的品牌带去新的元素,也许是年轻的、潮流的或者是科技感的。在一定程度上,或许有利于为自身的营销找到新的突破口。


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