产品危机事件中原因、行为话题舆情振动现象及分析

产品危机事件中常会掺杂着许多不和谐的声音,来自于不同的对象,不同的认知、不同利益关系、不同来源及内容形态的舆情观点、态度交错,时间与空间上交替,其变化没有规则、难以预料,充满着随机性。本文拟以物理学、力学、动力学的理论为背景,结合2016年期间发生较大危机事件,对产品危机事件(以下简称危机事件)中责任主体发布原因、行为二个类型话题及其舆情进行分析,对原因、行为类话题的舆情特征进行了归纳,并提出了相关建议。


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一、舆情话题及其变化


危机事件发生后,危机责任主体(企业、政府监管、社会组织、个人等)针对事件原因及后续处理行为上传播信息最为目标受众所关注,并形成各个相关的话题,从而产生并引发舆情。谢新洲等(2013)认为,“舆情是由个人以及社会群体构成的公众,在一定历史阶段和社会空间内,对自己关心或自身利益密切相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。” ①在现实社会中,常常会发现某个话题舆情在受到质疑、批判、肯定、赞扬等情绪、意愿、态度的影响下,该话题舆情发生波动,形态也会产生变形,在权威性、压倒性及具有说服力等具有弹性势能的舆情的话题的对冲下,会产生相关话题新的舆情形态。


以下是列举危机事件中关于原因、行为话题及引发舆情波动、变形的现象:


(一)舆情振动与波动


振动的向外扩散的结果就是波,如果没有能量消耗,理论上,波可以传导至任意远。除了传统的机械振动之外,人类关于振动的领域研究包括了自然振动、电磁振动并拓展至非物质对象的“振动”现象,即“非物质振动”,危机事件引发的舆情以及在市场、公众、生活中可能产生的“振动”影响就属于这种类型。


2016 年 4 月,据报道,某地一学校跑道污染,致学生身体异常事件。


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原因、行为话题:当地政府官方当天回应称,早在今年 3 月下旬,学校已委托专业检测机构对学校内空气、土壤等进行检测,各指标均符合国家标准及相关要求,该学校目前仅4人请病假。


舆情波动:网易新闻转载新京报的一篇报道,引发热议,参与 67741,跟贴 1562。


(二)舆情可塑与变形


在一定的时空下,舆情的形态虽然具有相对稳定性,但是,如果受到其他相关舆情体的冲击,原舆情体的形态会发生改变,这说明舆情体具有可塑、变形的特性,可塑、变形是指:可改变原来的形态,如:针对某个话题增加了注释和解读,使人们对之有一个新的认识等。


2013 年 9 月,一车主行驶过程中发生断轴情形。


原因、行为话题:制造厂家回复媒体函中称:通过查看事发现场的监控视频,以及结合事故发生后车辆受损部件的检查,确定此次事故为车辆碰撞后,而非车主所说的“先断轴”后造成事故的情况。


舆情波动、变形:由于断轴事件时有发生,断轴事件持续增加,有关断轴原因话题舆情持续三年多的波动,一直没有收敛。


在以上案例分析中,可看到在危机事件中原因、行为话题舆情中的二个特征:1. 能引发舆情振动、产生波动;2. 不同时、空下,舆情具有可塑及变形性,而具有振动势能舆情是引发波动和变形的内因。


二、原因、行为话题舆情的振动势能是引发舆情波动和变形的内因


危机事件中的舆情犹如自然界中的“海洋”波浪,时而波涛汹涌,时而微波荡漾、时而又风平浪静,波浪通常指发生在海洋中的波动现象,其引发原因除了“引力”之外,风通过海——气相间的界面时传送给海水的很大的能量和动量及海底地质结构突变都是引起海浪风浪、潮波、海啸的重要原因,海浪的波动是受到能量传导。在物理学领域中,振动、波和能量之间存在着密切的关系,如没有振动就没有波,振动是由于外界力引起,波是由能量引起的等等。发生振动、变形的物体的各部分之间,相互作用形成了势能,这种势能叫做振动势能。同一振动物体在一定范围内形变越大,具有的振动势能就越多,反之,则越小。舆情能够传播、信息能够传输,这种运动也需要依靠能量来实现,传播也是一种能量的传递过程,舆情波动的能量主要来自于人们的关注力以及传播源的影响力。一般而言,传播源影响力越强,产生的关注力越强;关注度越强的舆情,被影响力大的传播源报道的可能性越大。


一般而言,危机事件原因类型话题越是简单、明了、清晰,就越是容易为目标受众接受,由此引发相关话题的舆情量较低且持续时间较短;危机事件处理行为类型话题越是专业、公正、公开、及时,目标受众的满意度就越高,相关话题引发的舆情量也越低且持续时间较短,危机事件中原因、行为话题舆情是具有振动势能,是引发波动和变形的内因。


2016 年 7 月美国宜家官网显示,召回宜家马尔姆系列的抽屉柜及其他系列的儿童及成人抽屉柜,还有加拿大地区的同系列抽屉柜。


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原因、行为话题:宜家解释称,在中国市场,并没有收到过该系列抽屉柜造成伤害事故的案例,且相关产品符合中国国家标准;不会在中国召回同款产品;并无歧视。


舆情波动、变形:引发召回风波,话题围绕着:1. 宜家家具召回别拿标准当挡箭牌;2. 推脱本应当承担的责任,不仅完全辜负了中国市场和消费者的信赖,也背离了创始人提出的“宜家精神”等。


7 月 12 日,经国家质检总局约谈后,宜家(中国)投资有限公司向国家质检总局提交了召回计划。


三、危机事件案例分析


以三星 NOTE7 电池燃损危机事件官方发布的五次声明为例,对原因、行为等话题舆情进行案例分析:


9 月 2 日三星电子声明一:

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由此所产生的舆情振动与波动举例:


1. 作为 Android 顶级旗舰,三星 Note7 在刚刚上后就出现事故,是始料未及的;


2. 尽管目前三星对事故的处理态度比较积极,但已在用户心里形成了“燃烧”不安全和如何放心使用的阴影;


9 月 14 日三星电子声明二 :

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由此所产生的舆情振动与波动举例:


1. 没有在召回之列的中国市场也不太平了,三星 Note7 国行版也被曝出发生了燃损事件;


2. 三星 Note 7 手机被多国的航空公司拉入“黑名单”,进行大面积的回收处理,电池自燃问题愈演愈烈;


9 月 19 日电池供应商及三星电子声明三 :

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由此所产生的舆情振动与波动举例:


1. 二家企业的先后声明中隐含着是当事人存在人为制造事故的可能性;


2. 声明引发了三星 Note 7 手机燃烧爆料人强烈回应:“作为一个小小消费者无力去指责和质疑三星的所谓检测“权威性,包括美联社、华尔街日报、福布斯等国外媒体已经进行了采访,相信他们会在国外媒体进行一个公正播报。我的造谣罪已经深深影响到三星国际的形象,请三星中国汇报韩国总部,对我个人提出刑事诉讼 !”


9 月 29 日三星电子声明四:


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由此所产生的舆情振动与波动举例:


1. 自诩“贡献中国社会”行动却充满傲慢;


2. 看似在修补过失实际对中国和欧美市场区别待遇;


3. 经过国际和国内的检测认证及第三方独立研究机构的分析。我们可以确保产品的安全性与可靠性。


但是,市场上 Note7 燃损事件不绝于耳;


10 月 11 日三星电子声明五:


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由此所产生的舆情振动与波动举例:


1.此次的召回基本预示着三星Note7的全面失败,想要维护Note系列的声望或许只能依靠Note8了;


2. 这一份声明终于来了,三星 Note7 还用下去吗?


四、结论和建议


本文就产品危机事件中原因、行为类话题舆情振动现象进行了分析,通过引入危机事件中相关话题的振动、波动及振动势能的概念,将组织/ 企业制定危机事件过程中的声明作为案例研究对象进行了研究。得出的结论是:舆情波动、变形的内因是这二类具有振动势能话题,在不同的时空下,具有振动势能的不同舆情集合体(以下简称舆情体)之间的相互冲撞,即具有振动势能舆情体与另一个具有振动势能舆情体发生碰撞时,会形成另一种振动势能,不同舆情体之间的冲撞会产生振动势能的阻尼、吸收、转换等过程,从而导致舆情的波动及变形。(阻尼是指任何振动系统在振动中,由于外界作用或系统本身固有的原因引起的振动幅度逐渐下降的特性。在舆情现象中,是指在话题最新信息的作用下,使得原话题舆情振动幅度趋缓,舆情趋向平稳的特性。)其实际意义在于:为了减低危机事件对企业、品牌造成的负面影响,需要分析相关话题舆情的振动势能,并研究由此可能对危机舆情带来波动及变形,在制定危机事件声明时,需要考虑以下三个方面话题舆情可能孕育着的振动势能:第一,外部公众群体(用户抱怨、媒体集中性观点、政府监管态度、专业组织、专家(律师、消协、技术专家等)意见与组织 / 企业的内在认知、判断上的冲突点,如文化、价值观等;第二,所处社会环境对组织 / 企业价值观及言行的影响,从而可能造成与利益相关方之间关系紧张;第三,组织 / 企业在合法、合规、责任性方面可能产生的误解。刘毅(2007)认为“当出现网络舆情事件时,舆情会在主体、情绪、强度方面出现涨落现象,随着时间的推移从无序状态过渡到有序状态,体现了不同个体、群体、阶级之间的冲突,并随着人们关注度的变化逐步衰变。” ② 随着互联网信息传播技术迅猛发展,企业或组织舆情环境的不确定因素不断增加并充满变数,特别是在重大危机舆情中会掺杂着来自各方的声音、冲突观点,在较短时间内会超过你平时的接受和分析能力。通过关于话题舆情振动、波动、振动势能的研究,以期提高我们对危机事件的洞察,集中精力关注需要并且应该关注核心话题,如群体关注话题的“引爆点”、大 V/KOL/ 网红等影响的话题“核心点”、不同观点话题的“共振点”、话题转移的“时间点”、媒体互动的“中心点”、核心话题的“质疑点”、话题演化的“变异点”等。


参考文献:


①谢新洲等:《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》,北京 : 经济科学出版社 ,2013 年 :332 页。


②刘毅:《简析舆情变动规律》,《天津社会科学》,2007 年第 3 期 :63 页。



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