47%消费者主动屏蔽网络广告,未来的营销还能怎样做?

■ 2017年最大的营销挑战,是如何提升用户体验和培养用户忠诚度。

 

■ 尽管聊天机器人暂时无法取代人类,但是它将会定义聊天软件的未来。发展人工智能和机器学习,将为用户带来更好的品牌体验。


■ 在线视频平台Brightcove的全球调查显示,74%的消费者承认在社交媒体上观看视频会对购买行为产生影响,且每日人均观看时长长达49分钟。视频原生广告更值得人们关注。


■ 2017年全球移动设备的使用率占互联网使用率的75%。内容如何更好地匹配移动端是营销人员不可忽视的问题。


■ 47%的网购消费者都使用广告拦截工具。消费者对广告愈加提防,而“影响者营销”则能为品牌创造机会。


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未来市场营销的成功秘籍


综合编译:数字智库


每个市场营销人员都会在新年伊始回顾去年成绩,并思考品牌营销、扩展的新年计划。亚马逊Kindle内容总监Andreas von der Heydt也延续了这一传统,在以往文章的基础上,列出了他认为在2017年极有可能出现的市场营销趋势。了解这些趋势,会对你树立、扩展并保持强势的品牌效应有所帮助。



01 提升用户忠诚度

 

很多品牌和零售商擅长设计移动端App,却忽视线下实体店的用户体验,例如顾客遭遇冷漠店员、长时间排队、商品不全等问题仍在发生。


2017年最大的营销挑战之一,仍是如何将精力集中在顾客身上,不断提升用户体验以及忠诚度,进而勾起他们的兴趣,让他们掏腰包,未来成为回头客。


▲亚马逊在2016年12月开设了名为“亚马逊Go”(Amazon GO)的商店,顾客可以使用App “亚马逊Go”,实现完全自助购物。

 

此外,很多品牌的顾客信任度都比较低迷,导致一次性消费现象的发生。在互联网时代之前,商家或许能轻易地“欺骗”消费者,但如今,商家骗人变得难上加难了。


因此培养忠诚度变得十分必要,虽然它本身并不会带来消费,但它确实让客户更加依赖品牌,间接刺激可持续性消费。


02 创新再也离不开数据支持

 

只有将技术和人力紧密结合起来,才能保证公司能持续创新,比同行更有影响力。在产品理念中融入更多过程便捷、设计用心的互动式体验。

 

以美国运动和服装公司安德玛(Under Armour)为例,在2016年奥运会期间,他们并未成为奥运会赞助商,而是以策略取胜,发起了“造就你自己”(Rule Yourself)的营销活动。


▲安德玛发起的“造就你自己”(Rule Yourself)的营销活动效果非凡,还提供了在线直播活动,用emoji表情祝贺冠军等等。


安德玛的广告在奥运期间获得的分享数在所有品牌中排名第二。知名移动广告公司Amobee的数据显示,Twitter上与安德玛有关的内容量和用户互动量自奥运会开幕以来增长了83%。


与以往相比,2017年营销决策的一个关键在于,建立依靠数据驱动思维创新的公司,在此基础上形成一种创新模式、框架和文化。


03 尽可能选择第三方数据分析机构

 

在2017年,营销者会全面地将商业与营销目标结合,以关键驱动因素所带来的投资回报为基础,进行每周和每月的营销评估。


与以往不同的是,营销者不再只从社交网络或市场营销机构那里获得数据。第三方数据统计机构将成为营销人员的重要选择。


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▲通过世界上最大的数字广告搜索引擎Moat这类提供独立数据的平台,就可以查询广告客户发起的活动、创意以及它们的效果等。这样一来,市场推广和广告机构就得充分评估现有的商业模式,考虑这些模式是否对品牌有附加值。


与那些专门分析数据和实现数据可视化的机构合作,可避免公司陷入海量数据的深渊。Tableau,InstantAtlas或ZingChart等就是很棒的数据可视化工具。


04 是时候将新技术应用到营销领域了

 

过去一年Pokémon GO游戏大获成功,激励了我们,而在2017年,我们还将看到增强现实和虚拟现实技术的加速发展。

  

VR的应用已不计其数,包括产品演示、公司参观、员工培训等等,它将在这个诱人的市场中占据一大部分。除了游戏和娱乐、房地产和3D设计以外,在2017年,购物、教育和旅游领域会增加对VR的应用。


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▲在美国零售商Lowe´s店内,顾客通过VR技术不仅可以看到新式浴室的样子,也可以替换电器,比较不同单品等等。


除此之外,尽管聊天机器人还处于发展的初级阶段,市场研究公司Forrester也表示,“聊天机器人来了,但他们还不能替代软件,也暂时无法取代人类”。但不管怎么说,聊天机器人将会定义聊天软件的未来,激发人工智能和机器学习的发展。


这些新技术已经不再遥远,是时候将它们应用到营销领域了。


05 有效利用物联网


作为物联网的基础,高德纳公司预估全球可连接的设备的数量大约在64亿个(不包含智能手机、平板电脑和台式电脑)。而HIS公司则预估包含所有设备在内的有204亿个,且到2020年这一数字将会升至300亿。


和以往相比,市场营销者在2017年有更多机会利用智能技术,从智能城市到像传感器、服装、beacon等智能物品或技术。物联网将新技术与旧物品联系了起来,同时它也形成了可以塑造新技术的连锁反应。


2017年,物联网的广泛应用也将平台变成一种服务应用(也叫“平台即服务”,PaaS)。高德纳公司预测,到2020年为止,在PaaS上开发的新应用超过一半会以物联网为中心。 


06 应用神奇的PISD


一份科学研究显示,人类注意力集中的时长已经从2002年的12秒降到了2013年的8秒,比金鱼还要少1秒。因此,除了新颖和独特,密集、紧凑的内容是未来交流形式取得成功的关键。


PISD便代表着个性化、沉浸式、存活时长短、浓缩的内容形式。


通过设计精密的数据挑选和分析工具开发一种真正的个性化互动方式,可以让人们积极参与进来,进而改变他们被动消费的习惯。


与此同时,AR/VR以及360度全景视频可以推动沉浸式的体验,进一步提升用户了解的意愿。因此,在内容呈现的方式上,要比以往更需要创新思维,在各大平台分享多种类型的可视内容。


07 重视视频原生广告


根据原生广告公司Sharethrough和IPG媒体实验室联合发布的数据,消费者查看原生广告的频率比查看显示广告高出了53%。


原生广告可以是一篇文章,或是一个视频,但根据在线视频平台Brightcove一份名为《社交视频的科学原理:将浏览变成价值》的全球调查,有74%的消费者承认在社交媒体上观看的视频会对他们的购买行为产生影响,每人日均收看社交视频的时长长达49分钟。因此视频更值得关注。


▲几个月前,英国的时尚品牌Ted Baker和著名导演盖·里奇(Guy Ritchie)联合推出了时尚微电影《完美机密任务》(Mission Impeccable)。这一系列关于服装店犯罪案的惊悚片在多个平台上发布,观众一点鼠标就可以把这些内容加到线上购物车。


现在YouTube的用户已经占据全球互联网用户的三分之一。人们每天都能在YouTube上看到上千万个小时的视频,生成数十亿条浏览记录。所以你必须首先关注像YouTube这样顶尖的视频分享网站。同时,Facebook直播也是必备之选。


在2017年,“视频客服”将会为顶尖品牌提供更多机遇,因为这是一个非常具有影响力的媒介,能快速减轻消费者的痛点。


08 全面匹配移动端


独立营销机构Zenith发布的移动广告调查显示,在2017年全球移动设备的使用率将占到互联网使用率的75%。移动广告在全球互联网广告的份额会从2016年的44%升至2017年的52%,首次超过桌面广告的份额。


在2016年假日季节期间,全球就有超过72%的亚马逊顾客使用移动端设备完成了购物(全球范围内使用亚马逊App购物的人数比同期增长了56%)。如果你想覆盖到广阔的用户群,有个适合移动端浏览的网站或App还只是开始。


在2017年,优质的内容将会被思考如何更好地匹配各种移动端,无论你用的是iPhone, Apple Watch,或是安卓的平板电脑,都可以任意浏览。


09 “微型影响者营销”崛起


据《数字新闻报告》称,47%的网上消费者都在使用广告拦截工具。坦白讲,随着消费者对广告越来越提防,这个数字还会不断升高。


影响者关系营销是一种企业营销的策略。企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”,使得社会的关系结构发生了根本的变化。“影响者”们能迅速成为品牌商接触顾客和销售代理的有效方式,这在社交媒体上体现得非常明显。


在2017年,品牌将越来越多地依靠于微型影响者——如某一行业的专家或达人。他们在目标市场的垂直领域有着很高的参与度,能生产更多自然、吸引人的内容,可以用于原生广告推销。


10 建立积极的网络安全系统


如今,保护公司免受网络犯罪的侵害应该成为各公司的首要任务之一。如果一批设备遭受攻击,即使是业界应用最广的DoS攻击防护服务也会无力招架。


营销者必须知道如何才能确保顾客数据的安全。通过雇佣Social-Engineer这样的专业公司, 测试线上和线下的安全强度,以便确认自己的弱点在哪里,才能做好防护。


另外,过去几个月,已经有好几个品牌商因虚假消息而受害,因此,紧密跟踪公司情况,建立积极主动的危机公关系统是必须的。


11 构建无部门边界的机构


很多咨询机构都表示,市场营销的数字化转型应该由首席数字官领导。我对此强烈不同意。


如果你的首席数字官和你的营销团队还没准备好应对挑战,作为领导就应该尽快为他们提供指导,并建立起一个毫无部门边界和“孤岛思维”的机构。在适当的时机赋予个人更多决策的权力,给予更多学习的机会,使他们能贡献自己的能力、做出令人惊喜的成绩。


即使你很幸运,找到了一位非常优秀的人才,那么他应该主管制定数字策略和谋划活动,而并不是自己单独承担职责,或是单独带队。更应该和首席技术营销官一同指挥行动。


市场营销并不是以机器或是算法为本,它是建立于信念和知识基础上的。


本文综合编译自:

<What The Best Brands Will Do In 2017> / LinkedIn


本文由数字智库授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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