继宝洁之后,可口可乐也开始反思数字营销的效果了

来源:CMO俱乐部(ID:cmochina)


可口可乐公司的全球首席营销官(global Chief Marketing Officer) Marcos de Quintos 近日在一次行业会议上为电视广告辩护,认为其能够提供货真价实的效果,同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。


Marcos 强调:电视渠道之于可口可乐非常重要(very, very critical for our business)。为了证明这一点,他做了一个对比:从 2014 年至今,可口可乐的广告费用每花出 1 美元,通过电视广告获得的回报是 2.13 美元,而通过数字广告仅获得 1.26 美元。


反思如何让数字营销产生更高性价比


不过这一质疑并不意味着可口可乐不再重视数字营销,或者减少投入。Marcos 表示:「我们正在重新思考如何让数字广告产生更高的性价比。」在此前,可口可乐已经在数字营销上投入了大量费用。只是从效果看,这个投入显得不那么明智。他举了一个例子:可口可乐在全世界范围内运营了 300 个 App,但大部分的 App 的用户不到 10 万,甚至不到 5 万。同时,Marcos 强调:我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化,而不仅是在社交媒体上投放广告。 所谓社交媒体战略,并不能让品牌真正转型数字化。


可口可乐的数字营销策略也正面临着调整,新的决策人将由刚加入可口可乐的美国银行(Bank of America) 前高管 David Godsman 出任。在被高调任命为首席数字营销官(chief digital marketing officer)之前,David Godsman 在美国银行负责新兴的支付解决方案和商务业务。任职可口可乐后,他将负责领导可口可乐全球营销的数字化转型以及企业内部的数字化建设。


可口可乐今年初选择 WPP 旗下的数字机构 Possible 负责整合其社会化营销业务,以期获得更高性价比的效果。而就在此前,可口可乐北美市场宣布成立北美社交中心,即一个实时新闻编辑室,用来管理可口可乐即旗下品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销。这支由 55 人组成的新闻编辑室,聚集了来自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒介机构的工作人员及高管。他们负责洞察分析消费者需求,制定内容和媒介策略等。 


市场营销策略应平衡品牌价值和产品


除了反思数字营销策略,在Marcos 的主导下,可口可乐的品牌战略也在发生改变。今年 1 月可口可乐品牌 Slogan 调整正是其中一环。从「Open Happiness」进入「Taste the feeling」时代,这是可口可乐有史以来第一次使用「One Brand」的策略,将可口可乐旗下定位不同的品牌包括健怡可乐和零度可乐等等全部配备了「Taste the Feeling」的口号,并在将可口可乐的瓶装和罐装产品置于广告中心。而让可口可乐首席营销官力挺的电视广告,被认为在今年 1 月可口可乐品牌 Slogan 调整营销战役中发挥了关键作用。


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▲ 产品形象及 Slogan 被置于广告中心


事实上,关于可口可乐,作为首席营销官的 Marcos 有一套自己的哲学思考:可口可乐的市场营销应该平衡品牌价值和产品的好处。他希望人们在热爱品牌的同时,能够在品牌旗下各种口味的可口可乐中挑选出自己想要的那份清爽与美味。「Taste the Feeling」的口号也是希望消费者能把对可口可乐的关注点放回到可乐产品本身。「如果你想让人们爱喝可口可乐,请首先在广告中告诉消费者有很多人喜欢可口可乐。」Marcos 在接受采访中曾提到:「如果有 Agency 告诉我,同时传递品牌价值与产品太过复杂,需要二选一,我的选择是换掉这个 Agency 。」


Marcos 认为:当我们重新定义可口可乐的品牌价值是,我们需要知道什么是让可口可乐这个品牌变得伟大的根本,毫无疑问,是这瓶可口可乐。


与 Agency 之间更灵活的协作关系


位列广告巨头第十三位的可口可乐, 2015 年的广告支出是 39 亿美元。这样的巨头品牌,其广告策略有任何轻微调整,其背后的 Agency ,以及数字媒介渠道和社交媒体渠道都会发生极大变化。当然这背后是服务可口可乐的一长串 Agency 名单,参与「Taste the feeling」战役中的 Agency 名单就包括纽约奥美,麦肯,Santo,Sra. Rushmore 四家 Agency 。其他服务可口可乐的 Agency 还包括 W+K 等。


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▲ 奥美为可口可乐制作的名为「Under Pressure」的 TVC


关于如何更好地与 Agency 合作,可口可乐头号营销人也有自己的洞察:可口可乐的任何一次营销战役都是由多家 Agency 协作进行的。可口可乐有一个 Agency 花名册,并保持着每一次提案都会有多家 Agency 参与。「如果名册上的 Agency 一直赢不了提案,这应该是他们的问题。」言下之意大概是,可口可乐给了你机会,是你自己不争气,就别怪我们和别人合作了。而这一安排也保着可口可乐有足够的创意源泉以及合作选择。


最后需要强调的是,从任命首席数字营销官这一职位就可以看出,可口可乐宣称反思数字营销策略决不是放弃,而是希望品牌数字化转型能够从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身。无独有偶,Nike 此前也任命了首位数字营销官,负责围绕 Nike 官网(Nike.com)以及 nike+ 等数字平台的品牌数字化建设,同时进军可穿戴设备领域。至于首席数字营销官上任后的可口可乐还会有什么新动作,相信不会再提到可口可乐,还是马上想到昵称瓶营销战役。


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