连续引爆海外社交网络,美图为何能变身话题制造机?

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春节前,美图秀秀在欧美国家的一夜走红,春节期间,美图公司旗下的另一款美图产品“美颜相机”又登顶了日本地区APP Store“免费总榜”以及“录影与摄像单项榜”两个榜单。然而美图公司的好消息,最近他们旗下的产品又双叒叕刷屏了


这次刷屏的是一个叫作“晕乎乎”的大头贴特效。这个特效能把任何人变成圈圈斗鸡眼,有点可爱,又有点可笑,给人的感觉还挺新奇。


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晕晕乎乎特效长这样


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晕乎乎特效刷屏Instagram


从1月27日一位日本KOL在Instagram上分享了带有该特效的一张自拍起,这款特效连带着APP一起,很快引起了普通用户的跟风追捧,形成了病毒式传播。


看似和美图秀秀此前在美国走红,靠的是差不多的套路。但仔细比对会发现这还是两个不同的故事。最显见的就是,美图秀秀推出的“手绘漫画”在国内是冲着变美而去,但到了欧美却因为恶搞潜力意外走红——没人能知道一个美化功能竟然让本身就肤白眼大的外国人找到新玩法。


而在日本,“晕乎乎”的传播完全在美图的策划和预料中。“这次推出的晕乎乎效果正好符合日本年轻人喜欢二次元文化的特点。”美颜相机产品负责人77告诉界面记者。


一个不可忽略的背景是,日本大头贴机在年轻人,尤其是年轻女生中非常受欢迎,因此整个产业也发展蓬勃,大多数机器一周就会更新一次特效。如果推出的特效够有新意,俘获日本用户的概率就会更大。


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欧美用户使用晕乎乎特效


另一面,美颜相机在日本走红与产品运营团队的本地化尝试有很大关联,在与晕乎乎特效的同次更新中,产品还加强了日语本地化,并推出了新春福袋功能。


虽然在美图公司的APP阵营里,美图秀秀和美颜相机的主要运营重心还放在中国。但据77介绍,如今在推出和宣传新功能时,已经开始考虑面向全球的年轻人。从海外地区文化背景、用户自拍习惯以及产品特点,把功能更新当作全球营销机会,对美图公司而言也是一种性价比更高的海外市场拓展方式。


其实,比起这次在海外走红的美图秀秀和美颜相机,美图旗下另外三款图片类应用海外属性更强:主打欧美市场的自然风审美自拍APP Beauty Plus和Air Brush,以及我们更熟悉的,也是海外市场发展最成熟的App“美妆相机”。它们都以一种更主动的方式在进行着海外市场拓展,尤其是在美妆市场发达的国家。


美妆相机最常与明星以及化妆品牌进行联名合作,比如,在2016年,美妆相机就与韩国美妆博主PONY推出了联名合作的美妆自拍特效。未来不久,这款APP还将与美国八卦常客Paris Hilton合作推出妆容特效。这一类营销的效果与美图秀秀在美国以及美颜相机在日本所收获的类似,吸引新用户效果更明显。


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韩国美妆博主Pony在美妆相机合作发布会现场


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韩国明星用Pony彩妆特效的自拍


除了跟海外KOL做联名合作,更常规的做法是根据地域市场的节庆时间,推出时效性和地区性更强的特效及功能。比如就在2月,美妆相机针对巴西用户推出一系列狂欢节妆容。类似的策略对于留存老用户更管用,不过,它建立在APP已有一定活跃用户量的基础上。


“美妆相机在美妆产业和彩妆文化更成熟的海外市场更受欢迎,”美妆相机及海外市场负责人凝淇说,“这和美妆相机自己的产品属性有关系,比起其它APP从自拍趣味性出发,美妆相机是个偏专业的垂直类APP。”


据美图方面介绍,美妆相机目前的多数用户都来自韩国、日本、泰国、美国等地,中国用户占比仅为30%。这直接决定了美妆相机成为了美图进行海外推广时的“最前沿产品”。


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欧美用户似乎更爱用美颜相机恶搞


“公司现在的大方向肯定是希望推动产品的海外化,但是对于每款产品都会有不同的步调安排。”凝淇说。


对于去年已在香港上市的美图公司而言,旗下产品在海外市场受到关注,引爆话题,都是必要的好消息。在最初上市的一个多月里,这家公司一直因为缺少合理的变现模式而被市场看衰。直到1月17日,股价才有所回升,这与海外市场用户量在经历几次话题营销后大幅增长不无关系。彭博商业周刊科技版曾评论称,美图需要在美国以及东南亚市场获得更多用户,因为这些用户将成为其收获广告从而变现的机会。


然而,就如所有的美图类APP容易爆红,也容易过气一样,光靠一个或几个现象级的特效或功能不足以支持任何一个APP在个别市场持续成长为最主流的美图应用。更紧要的是,地域市场的不同会使得美图面临更多在中国市场不曾遇到的挑战。


以日本和韩国市场来看,即使美颜相机及美妆相机都走进了大众视野,但早前在中国势头也很猛的Snow以及社交应用Line旗下的美图软件B612依旧更受欢迎。尤其是Line在发源地韩国及日本市场的用户黏性和活跃度都很高,这些都会帮助其附属产品在这些市场的扩张。另外,在常规美颜功能上,美图旗下的软件们也都需要面对来自卡西欧“自拍神器”的挑战。这种竞争在自拍神器的产地日本会更激烈。


一些意外也很容易瞬间就将这些红了的APP打下神坛。比如在美国,美图秀秀火了几天后,在亚洲市场大受欢迎的“美白功能”就被打上了“种族歧视”的标签。同时,伴随在海外市场走红,TechCrunch、Wired等科技媒体也开始聚焦这家中国公司在技术层面的负面消息。其中,被提及最多次的要数数据隐私问题。美图被指“过多获取了用户的个人数据”,并因没有明显的变现模式而被怀疑有销售数据获利的可能。


虽然美图借助新特效总能给海外用户带来新鲜感,但要想在全球市场成为一款主流应用,依然还有许多阻碍。


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