人性是文案最好用的工具

来源:休克文案(微信号:SHOCKCW)


人是有弱点的。


这些弱点,就跟人的眼睛鼻子一样,在出生那天一起降临。要处理好人与人之间的关系,就要了解并利用人性的弱点。事实上,文案就是跟人打交道的。


一个好文案,会把人性的弱点变成手中的工具。写文案变得如鱼得水,跟消费者做朋友,让消费者喜欢上你以及你的产品。


1

不能接受批评



卡耐基的《人性的弱点》开头就讲述了,不要去评议人,免得为人所评议。多换位思考,你看到很多不好或者傻逼的行为,如果你在相同的情况下,你可能也会这样做。


没有人能接受批评和斥责,这些东西永远是没效果的。斥责除了带来负面的效果,什么都不会改变。


文案不是上帝,更没有权利去评论别人。比如,你是做金融投资产品,或者创业空间服务的,你的文案不能这样写:


穷死胆小的,撑死胆大的。


这样的文案,只会去伤害那些做事谨慎的消费者。你说别人胆小不好,然后消费者只会对你嗤之以鼻。


再比如,你是做美妆护肤或者整容服务的,你的文案也不能这些写:


丑是一种病。


这样的文案,才是有病的。文案不能去批评消费者,甚至无意伤害他们的自尊心。世界上最容易摧毁一个人意志的,就是不断给予他批评。文案要做的事,是恰恰相反。

 

2

引起别人的渴望


每个人关心的都是他自己。世界上最吸引的话题,就是谈论他所要的,并且告诉他,如何能得到它。能让你去做任何事情的唯一方法,那就是把你所需要的给你。为什么勇士会为将军卖命?因为给了勇士想要的尊严和荣誉。为什么农民参入红军?因为会分到土地安居乐业。


人不为己天诛地灭,人的一举一动出发点都是为了自己。如果你要让某个人做某件事,很简单,只要告诉他这样做了,就得到或者不会失去他想要的东西。


举个例子。一个母亲担心他的孩子,他的孩子挑食,不肯吃东西。孩子有一辆三轮车脚踏车,骑车的时候老被隔壁家的大孩子推下三轮车,然后自己骑上去。孩子哭着跑回来,告诉自己的母亲。他母亲把大孩子赶下去,再让自己的孩子坐上车子,像这样的情形,每天都发生着。

 

这个孩子所需要的是什么?他需要他的自尊,他的愤怒,他要打那个欺负他的大小孩的鼻子。

 

这时候,只要告诉小孩。只要每天吃母亲给你吃的东西,你就会快快长大,将来可以一拳打倒那个大小孩。从此孩子再也不挑食了,萝卜青菜什么都吃。


在文案的角度,具体表现就是利益诉求和恐惧诉求。你买某个产品,你就可以得到你想要的。你不买,就可能要失去不想失去的东西。


1/老乡,参加红军可以分土地。


2/没有房子就没有老婆。


文案要做的事,就是引起消费者的渴望。变美,变白,变有钱,变得有地位,每个产品都要找到消费者对应的渴望。


要想钓到鱼,就要放对诱饵。你喜欢吃面包,但你不能用面包去钓鱼。你要用小虫子,因为鱼喜欢吃小虫子。


3

献出真实的赞赏


其实很多事情的目的,只是单纯地为了一个夸奖。人有很多欲望,自然就有很多冲动。为了满足食物、金钱、子女以及安全感等欲望,人会采取各式各样的行动。但人类天性中最深切的冲动,那就是成为重要人物的欲望。


说简单点,就是喜欢被人恭维,渴望受人重视。做某一种行为能够得到别人甚至社会的称赞,那么消费者就很乐意去做。为什么大家愿意去献血?为什么你会扶老奶奶过马路?因为这是值得赞赏的行为嘛。


对于文案来说,该做点什么呢。利用社会认可的购买动机,就有一些很经典有效的文案了。


中兴百货:一年买两件好衣服是道德的。


全联超市:把钱花得漂亮是本事。


献出一个真实的赞赏,更容易刺激消费者的购买行动。比如,房地产就可以这样写。


买房是一种成熟。


让消费者明白,买房是为了孩子和家人。这样买房这个行为,就变得有积极意义了。

 

4

去关心别人


关心别人,才是引起别人的关注。我们真诚地去关心别人,即便别人在忙,才会注意这件事。为对方着想,对别人感兴趣,别人才会对你以及你的产品感兴趣。


举个健身的例子,文案大致会这样。

 

你是不是经常忙于工作,没时间运动?每天的运动顶多是爬楼梯,有时候都气喘吁吁。很多人都这样,包括我以前也是如此。你有没有想过健身呢,每周花几个小时在健身房度过。这会是一件很愉悦的事,对你的生活和工作也有很大的提升。接下来,就是讲述健身的具体内容,以及带来的一些好处,包括好看的身材等等。


文案的第一大忌,就是自嗨。什么叫自嗨?全文的重心都在自己身上,谈论的都是我,而不是消费者。所以写好文案的基本要素,就是多使用「你」,绝对不嫌多。你是不是遇到困难了?你压力大吗?你觉得自己胖了?你想过对自己好点吗?你真好看。


一定要做到,真诚地对别人感兴趣。文案的重心永远是读者,而读者真的需要你的关心。


文案从来都不是文字本身,而是更多地和消费者对话,和他们和平相处。最好的结果是,成为好朋友甚至一家人,给予消费者帮助、鼓励、赞赏以及关心。


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