2017年品牌营销趋势预测

来源:赵圆圆谈广告(微信号:addogking)


之前写过《奥美社交公开课:2016年社交媒体内容趋势猜想》


有些预测对了有些没对。为了保持这个好习惯,今年继续,很多都是经验主义掐指一算的预判,中了都是蒙的,没中都是应该。

 

三个社会洞察

 

1、
高速增长的10年过去了,城市各项基础设施建设基本上都完成,生产趋于饱和,供给侧改革和消费升级进入第二阶段。粗糙的低价产品会大幅减少,带来生活愉悦感的,美好而无用的产品会越来越多。

 

2、
互联网企业真正的冬天才刚刚开始,没有个性的老品牌被选择性遗忘,刚融资的新品牌感觉又活不下去了。

 

3、
体验经济崛起,商场里会有更多的书店咖啡馆餐厅以及整层的亲子乐园。体育场会有更多满座的演唱会,更炫酷的展会发布会。体育比赛会吸引更多观众。旅游热还会继续,自由行比重会加大。

 

三个行业洞察

 

1、
目前中国的大部分互联网企业都走在品牌建设的小学班,刚刚完成功能占位,比如成为生活指南、搜索、便捷服务、海外购的门户等等。但品牌形象、品牌个性、品牌愿景都非常模糊,可替代性很强。按照发展规律,功能饱和之后都会做品牌,2017将会有更多互联网企业做品牌形象广告。

 

2、
新媒体营销没那么神秘了,广告主和广告代理公司都整明白了新媒体平台的玩法,于是新媒体广告会更多,简而言之,就是各种APP,各种公众号都会开始大量的接广告。

 

3、
销量和声量混为一谈的现象还会持续,毕竟生存压力还是很大,市场部的重要性在提升,追求实效性的广告会更多。感性诉求的和功能叫卖的两个极端会更加明显。

 

三个会很成功的自媒体app

 

 1、罗辑思维的得到app
据说一开始在内部并不被看好,只有一个人带着俩实习生负责,突然就火了,于是一发不可收拾,得到app也终于成为了罗辑思维各个平台的最终导流目的地,虽然得到里面相当一部分文章我已经看不下去了,得到的人群正在扩散向二线城市,但是吃水不忘打井人,还是要感谢得到,17年持续看好。

 

2、关爱八卦成长协会app
一个遍布手写体永远不会完工的app,但是高粘度的活跃用户以及大量的劲爆八卦,让关八app活力十足,没有明星大V网红段子手,没有推广宣传,就是聊聊八卦翻翻闲话,就能让人钻进去出不来,预计关八app会从微博和贴吧和天涯分流走不少娱乐八卦用户和明星粉丝。

 

3、公关圈app
公关圈KOL“公关扯爷”在工作闲暇之余做的app,无意间补全了传播行业的门户矩阵,如果说:广告门说广告,数英网谈互动,socialbeta聊社交,那么公关圈就是男女公关们的app标配。

 

三个成功的自媒体

 

1、李叫兽去百度
最近正好听了李叫兽在插坐学院年终大课的发言,现场有个问答环节,李叫兽抽到的问题是:“年轻有为的你,成功的秘诀是什么”。他说:“我现在回答不了这个问题,我只是年轻,还不是有为,我并没有取得什么值得骄傲的成就,一切才刚刚开始”。

这个回答让我对李叫兽刮目相看,别人把他去百度看做终点,而他自己却认为只是起点。

 

2、同道大叔变现
关于同道高位变现的故事很多了,不赘述,钱是这个世界上最聪明的物种,而星座是这个世界的精神刚需,这场交易的真正价值不是1.78亿,而是给自媒体人更大的想象空间:哎呦卧槽,好好干自媒体将来能变亿元户呢!

 

3、papi酱接广告
之前在罗振宇投资papi酱的时候写了《papi酱才值1200万?》,拍卖广告的时候又写了《papi酱的2200万,虐不虐? 虐啊!太虐了!虐死了!》。里面预测了很多可能性都中了,papi酱的美即面膜全年贴片表现中规中矩,但起码明星和品牌捆绑到了一起,代言积家虽然有争议,但也算是给视频博主们指了条星光大道。

 

三种创意热店的前途

 

1、变成执行细致的执行公司
相当一部分创意热店会发现:创意是没有标杆的,但是制作有,创意的价码浮动太大,但制作相对稳定。制作精良会成为很多创意热店的USP。比如最近表现优异的意类广告。

 

2、风格明显的产品公司
W+K的作品风格还是很4A系的,但W的风格就非常特立独行,给不同的品牌做广告,圈内人一眼就能分辨出这是W出品,也正因为如此,W会做很多自己的产品。

这一类型的广告公司,主营业务迟早要脱离代理模式,而变成自建IP的内容创作公司,类似胡辛束、铜雀叔叔的不空文化。

 

3、做大做强被收购
做大做强是广告公司发展史中的必经阶段,优秀的广告公司会不断的扩张,并购,融资,上市,再扩张。但创意热店作为主体太小了,在资本的海洋中如一叶孤舟,两个亿的融资砸下来创始人就想退休了。

被收购也不是什么坏事,起码资金充裕,不急功近利的话,招募更好的人才,出更好的作品,成就一段佳话也不是不可能。

 

三个教训


1、咪蒙毒鸡汤
凝视深渊过久,深渊必回以凝视,与恶龙缠斗过久,自己亦会变成恶龙。罗一笑、罗玉凤的剧情反转,都是咪蒙毒鸡汤的衍生品。民众被道德绑架的事件2016屡创新高,情绪煽动的规模越来越大,咪蒙培养了一大波咪蒙式思考的中产阶级,这是最可怕的。

咪蒙的初衷一定不是教人向恶,她的字里行间都是人格独立、生活清醒、乐观努力、精神自由,反对直男癌和尊重女权,其实非常正能量,但结局并不如她所愿。还是那句话,追求共鸣的爽文都会利用人性,但可惜的是,人性本恶。咪蒙开启了一扇门,即使她离开了,门后还会有新的咪蒙诞生。

 

2、新世相营销自己
在自媒体圈,很多人还是非常认可新世相的,毕竟不是谁都能刷屏,而且还是连刷,新世相的强项,用专业的话说,就是“线上线下打通的落地活动”,“逃离北上广”,“地铁丢书大作战”本身是非常精彩的活动,但问题是犯了两个忌讳,壹:掏钱的甲方沦为跑龙套的。贰:创意是不是原创没说清楚。

我觉得以新世相的影响力,像Papi酱一样前后硬贴片广告真的一点儿毛病没有,这种生怕广告主掏了钱就胁迫自己的心态最好不要。新一年有点担心新世相。

 

3、SKII不了解国情
由于我要遵守自己的底线,就是不吐槽同行的作品,我只能说:外资客户中有一个现象是:自以为了解中国,用老外的思考方式看待中国的社会问题。中国的很多社会现象都会呈现伪真相,只有深入了解才知道复杂成因。

如果创作者能在人民公园相亲角呆个几天,相信会得出不一样的结论。你会发现,在网络如此发达的今天,择偶难的问题依旧在,另外,相亲角主要功能已经变成老一辈们的日常社交场所,和跳广场舞差不多,子女能不能找到合适的这个难说,但是老伙计们以相亲为由头聚在一起谈笑风生是常事。希望SKII现象只是4A的部分现象。

 

三个崛起的时尚品牌

 

1、COS-H&M的性冷淡副牌
ZARA在和H&M的对拼中几乎完胜,但在高端副牌的区域战里,ZARA的Massimo Dutti被H&M的COS打的哑口无言,两者的逼格境界差了一个川久保玲。

COS的成功在于:单纯。全场都是性冷淡风,并且融入了H&M最擅长的快时尚裁剪和穿着场景分类,白领们感慨:终于有日常能穿起来的性冷淡职场装了,生人勿近不用写脸上了。

 

2、YSL-从口红到包包的营销成功
YSL的变化看似是从胖子们的死敌Hedi Slimane开始的,但实际上一直在运筹帷幄的是2013年成为CEO的Francesca Bellettini,在奢侈品哀鸿遍野的时代,YSL的社交营销玩的像一个老司机。

星辰口红的饥渴营销,用烂的招式居然又成功了。YSL系列包袋,包袋本身的设计已经简约到了只剩个四方形,你花的钱主要是买了个金色的LOGO。但是who care啊,别人一眼就能认出我这是明星同款啊。

 

3、Chloe-小猪包的逆袭
一万出头的价位像是给白领小姐姐们心里挠痒痒,买吧,小贵,不买吧,不要脸的GUCCI又涨了,而且确实好看,除了流苏以外的都值得买。

这种依靠填补价格空白档和单一爆款逆袭的模式怎么看着眼熟。好吧,新年依旧看好克洛伊。

 

三个人帮助社交营销走了一大步

 

1、环时老金追热点
很多人批评说杜蕾斯追热点太特殊了,产品属性决定了杜蕾斯说什么大家都觉得能污起来,继而否定追热点模式。我觉得啊:杜蕾斯确实是特殊商品,但追热点也确实是对的,微博追时事只是一种追热点的模式,还可以有更多追热点的套路,比如Under Armour在奥运期间推出菲尔普斯主演的广告。

追热点是一个基础方法论,说糙点类似:哪里热闹就往哪里钻,起码喊一嗓子还有人看。不然呢,大家都在看东边,你偏不,你偏要在西边支个台子自导自演,这他妈不是自恋是啥。预计2017追热点的品牌会更多,套路也会更多。

 

2、W三水做h5
一直就很喜欢W,他们把H5推到了一个前人无法预料的巅峰。虽然设计风格不是我的菜,但我对推动行业前进的公司和人物都深表尊敬。

W完成的不只是H5的酷炫,还把H5从互动小程序,分裂成了互动为主和观赏为主两种。W出品的H5几乎全程无互动,偶尔需要点两下,基本上是一部画质细腻的广告片。这无形当中又拓宽了广告片的类别,现在,除了TVC、专题片、短视频、还可以说H5是一种程序视频。2017,H5会更好玩。

 

3、海尔沈方俊搞微博
2016年品牌在微博的大撤退,几乎是敦刻尔克式的,但海尔却像一个异类,不仅身段灵活,画风奇特,而且带着共青团、江宁公安在线一票政府官微玩出了新花样,无论是从社交产品“冷宫”冰箱,还是猛怼万达的热门话题“可我还是买不起房”,都让人难以相信这居然是一个中国最老的家电品牌。

沈方俊厉害的是,以前我们能说服两个品牌做联合推广就很了不起了。他居然做到了一条微博,200多个品牌一起跟风发评论,这种con-branding展示了社交营销令人恐惧的力量。2017品牌估计要大规模重回微博了。

 

三个社交媒体营销新理论


1、社交互动亦是内容,正文评论一块看
建议大家看一下“英国那些事”这个号,文章就是由正文和精选评论组成的,形成了一种独特的文风,感觉这文章是“活的”,有点像一本书,看过的人在前面做序言。

类似的还有网易云音乐评论,微博评论等,评论正在成为阅读一篇文章不可或缺的部分。微信公众号给作者的权力最大,就看你怎么用了。

 

2、品牌主动互动,热门微博下的蓝V评论
很多官博都在用这一招,谁上热搜榜了,我就去跟条评论,蓝V的评论会被排在前面,无形中蹭了大量的曝光,比如唐嫣公布恋情时海尔带着一群官博去送家电送吃喝,俨然成了评论区的热门。今年这招用的品牌会更多。

 

3、自建词库,从小棕瓶到阴阳师词典
阴阳师作为一个现象级的游戏,成功的因素很多,但其中“自建词库”是很重要的营销手段,打火机、脱非入欧、爆肝、崽、SSR......这些外人看不懂的词反而是玩家的日常用语。

早期雅诗兰黛特润嫩白修护系列被女孩子们改成了简短的小棕瓶,而SKII的PITERA精华护肤面膜的名字更劲爆:气死前男友面膜。品牌让广告公司写的政治正确的案名一个都流行不起来,反而倒过来被消费者教育了一顿。所以要转型的不仅仅是广告公司,还有大量自以为是的甲方。


4A的影响力


1、
整个广告行业都在泛4A化,并不是4A在职的才算4A,被4A洗过脑,在4A上过班,学习过4A作业模式,按照4A的思路做品牌......这些都是4A影响力的表现。
就像奥美真正的实力不是在职人员的水平,而是遍布各个行业领域的前奥美人组成的一张大网。

大家思考的方式,做营销的套路,都是从4A学来的,甚至推翻4A很多观点的也是4A人,骂4A的用的也是4A的广告理论,4A在更广的范围内进行升级迭代。哪怕有一天奥美BBDO阳狮都倒闭了,4A模式也不会死,只不过换个公司名字。

 

2、
金嗓子喉宝、椰树牌椰汁、急支糖浆、金坷垃......以上才是真正的中国原生广告。他们没有受到4A影响,所以会有“豹子追美女要急支糖浆喝”这种我一辈子也搞球不懂的创意。

 

3、
对现有4a公司能造成威胁的,不是什么创意热店,也不是什么5A6A,而是做会计的德勤、做水泵的利欧、本土传媒巨鳄蓝标。这三家的共同特点是:都以收购兼并的方式在传播界攻城略地。这个方法很眼熟是吧,当年wpp也是从一家超市购物车公司起家的,强行收购奥美把奥格威气了个半死,说白了广告圈放到台面上的都是资本,哪有什么创意。

 

 

好啦,这些现象虽然是2016初露端倪,但预计在2017都会愈演愈烈。


希望大家长久的喜欢做广告,毕竟这行太他妈好玩了!


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