ofo PK摩拜:明星创业公司应该如何做公关?

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公允的说,两家各有优势,摩拜的品牌调性做得很好,而ofo则比较扎实,小步快跑


大部分人容易受思维定式的影响,一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章让吃瓜群众觉得原来摩拜更擅长做公关,而ofo只知道投广告,既忽视了摩拜的广告,又忽视了ofo的公关,简直让业内人士笑掉大牙。


比如文章中说用关键词比对,胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮,而戴威的数据结果远不如他的ofo。因此作者判断:ofo更注重产品本身的信息传播,比如投广告。而摩拜更注重公关,比如CEO讲故事。


这个观点从论据到论证都让人觉得非常不专业和随意。


我随便举个例子。


这是马化腾和马云的百度指数对比图。 

 

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马云爸爸出现的多了吧?看看马云和阿里的对比。


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还有很多其他的槽点我就不说了,比如文章说小黄车的“自传播”属性较弱,必须通过打广告的硬方法——拜托,库克刚去ofo参观,还骑了小黄车好不好。而且在社交媒体上,ofo小黄车经常有刷屏的热图出来,比如有“一技之长”的修车大爷,就是用户自己发了图结果刷爆全网。

 

虽然说那篇文章漏洞很多,但两家竞对公司引起这么大的讨论和比较还是很罕见的。那么,ofo和摩拜作为两个风口浪尖上的公司,我觉得有必要就两家单车公司的市场策略做一个详细、公正的梳理,以正视听。

 

先从公关风格说起。


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ofo VS 摩拜:稳扎稳打和剑走偏锋


在摩拜之前,从来没有一家公司这么“敢说”。摩拜的创始人胡玮炜是记者出身,向来热衷于搞个大新闻,因此摩拜的公关风格,从CEO老板的讲话,到公关策略,都带着一股浓浓的“大新闻”体和一副语不惊人死不休的味道。

 

比如最令人诟病的《摩拜美女创始人胡玮玮:如果失败了,就当做公益吧》。这篇文章,胡玮玮没有像之前一样大谈特谈摩拜如何之好,然而直接采用迂回的战术,退后一部谈失败,谈公益,来博得大众的好感和同情,《孙子兵法》里说的很清楚,兵者,诡道也…稿子出来后,摩拜公关还在努力推广,生怕别人不知道他们家创始人连带好一个项目的底气都没有。

 

但我身边一些创投圈的人私下表达了吐槽。投资人最不喜欢听的话就是“失败”,公开发表这种言论还大肆鼓吹,以后还有投资人敢投你吗?

 

现在,胡玮炜又跑出来宣称“公益和商业是可以兼得的”,试图弥补之前的公关事故。但“失败了就当做公益”的印象如此强烈,摩拜这句话很难亡羊补牢。

 

再比如王晓峰之前在接受采访时那句语不惊人死不休的话:“为什么要别人投资,原因肯定是我们暂时还没有找到好的盈利模式,或者暂时没赚钱,然后我们需要风投让我们来赢得时间,等我哪天找到自己的盈利模式,我肯定不会再用你的钱了。我现在没找到,所以我需要一些人帮忙给我们赚来一些时间。”这句话,换做任何一个CEO,哪怕他内心是这么想的,恐怕也不会堂而皇之的说出来。

 

包括在今年早些时候,摩拜宣称自己的市场占有率高达90%,稍微有一点脑子的都知道这个数据有问题,我们知道做公关经常要突出和包装自己,但这种明显不实的公关只能消解自己的公信力。

 

我相信,以上这些绝不是CEO率性的言论,肯定是公关刻意为之,但问题是,10万+是有了,眼球也赚到了,然后呢?

 

摩拜的公关风格看上去眼花缭乱,新颖酷炫,但没有章法和内核,总是喜欢用一些一惊一乍的手法去博关注,但问题是高曝光高露出不等于公关做得好啊,有时候也是自己给自己挖坑。

 

当然,也有做的好的地方,比如运维人员比较少,但策划出“摩拜猎人”。虽然外界不知道靠用户的维护到底能不能代替全职运维人员。但给外界一种摩拜可以解决运维问题的印象。最近摩拜推出红包车,为了避免被人说为了跟ofo抢市场率先发起烧钱补贴,也为了应对政府对运营人员的要求,企图消解政府的大棒。也许有可能奏效呢。概念确实提的不错。

 

在我看来,有争议的话和语不惊人死不休最适合两种公司来说,一种是创业公司需要博取关注同时又不伤及自身,一种是已经成功的公司有时候可以“任性”一下。摩拜既不是那种没资本的小公司,又不是已经成功的大公司,在整个行业都在大肆烧钱的现在,千万不要说容易给自己带来麻烦的话。打个比方,摩拜创始人就算直接去骂ofo创始人,都比说自己“失败了就当做公益”带来的后果要好。

 

其他没在风口浪尖上的创业公司,可以适当去策划一些博人眼球的话题,在具体操作时却要想想清楚。抛开一些自己给自己挖坑的言论和观点,摩拜的其他一些公关和市场玩法还是可以借鉴的。

 

再来看ofo的公关,ofo的公关继承了戴威低调沉稳的风格,看不到戴威一些特别的言论,或者特别惊人的事件。从半年前到现在,ofo基本上是逆风局抗压,在对手强大光环下一点一点赶上来的,直到现在两家的声量旗鼓相当,甚至在刚刚过去的三月,ofo的节奏显得比摩拜还要快一些。


去年下半年,mobike凭借其时尚的样式和智能定位系统在北京上海成功引爆,成为话题焦点,ofo当时还没有走出校园,除了一些北大清华的在校生之外,几乎没有人知道ofo,市面上所有关于共享单车的讨论都是围绕着mobike,可以说当时摩拜风光无限,占尽了天时地利人和。

 

ofo真让外界感知到是去年从11月份开始,ofo召开城市发布会。开始增加了对媒体的曝光、发布会的频次,从今年1月开始发力,顺利进入33个城市后,ofo在过年期间率先推出了免费骑的营销活动。本来就是一市场活动,竟然打出“解决春节出行难”的社会公益口号,使得主流媒体、二三线城市的电视台、报纸争相报道,成功引起了关注。


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年后ofo又紧接着推出了一系列事件:比如宣布和电信、华为合作推出新一代物联网技术NB-IoT‘;比如发布了带有收纳车筐和高强度铝合金一体式设计的新一代自行车ofo Curve;比如ofo年前就已经正式进入新加坡,几天前又在新加坡正式发布了新一代变速自行车;比如ofo宣布,其日订单已于近期突破1000万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家日订单过千万的互联网平台;比如ofo与蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成战略合作。凡ofo的上海用户,只要芝麻信用分满650分,即可免去99元的用车押金,直接享受ofo的共享单车服务。

 

仅仅三个月时间,ofo通过密集公关动作,将整个媒体圈和行业打透,每一次公关传播都是补上了一个短板或者占据了一个优势,从技术、硬件、资本等各个方面全方位包装公司的综合实力,向外界传递信心。‍

 

直到3月16日,当ofo宣布和芝麻信用合作开始试水免押金之后,破除外界关于押金的质疑,把压力全部转移给了一直闭口不谈押金的摩拜,一些人心中的天平开始有明显的倾斜。‍

 

再然后,就是库克骑小黄车的那种刷爆朋友圈的照片,在当天一个上午几个小时之内迅速成为一个社会热点话题。‍


所以总结一下:ofo的公关策略就是稳扎稳打,产品和技术上的优势传导到公关上,再从不同的维度,比如覆盖城市、技术、资本、硬件等层面,告诉大家已经取得了第一的位置,从而综合地树立自己全方位第一的品牌形象。‍


所以ofo的公关的策略一方面是项目制,跟着产品的节奏走。但是除了注重项目本身,ofo也会主动出击,做出一些具有创造力和想象力的案例和事件,可谓攻守有据。


摩拜的公关风格就是擅长包装,打情怀牌,塑造中产阶级感,在这一点上他们的确很成功,引起了很大的讨论和争议,但摩拜过分注重在争议言论的炒作,缺乏整体的公关策略,没有一根主线去引导和贯穿。其实我觉得,摩拜公关的底子不错,但以后应该克制和谨慎一些,公关是一个武器,但不能过于长袖善舞。


如果你的公司公关不如竞争对手,可以参考ofo的公关策略:前期ofo公关明显不如摩拜,ofo策略就是扎实,密集,快节奏,不断推出新消息。直到做出几个亮点事件,盖过对手。‍

 

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敲黑板,重点来了。


如果你的公司公关不如竞争对手,可以参考ofo的公关策略:前期ofo公关明显不如摩拜,ofo策略就是扎实,密集,快节奏,不断推出新消息。直到做出几个亮点事件,盖过对手。


你以为公关就是发发稿吗?公关要能搞定事情


公关是幕后操手,是舆论管理的艺术大师,如果把公关想象成只是花钱发发通稿,请媒体吃个饭,对不起,你矮化了公关这个工作。

 

媒体要来采访公司,是安排口齿伶俐的CMO还是安排成熟稳重的CEO?新产品马上上线,怎么做传播才能达到效果最优?竞争对手铺小黑稿质疑公司的运营情况,怎么回应,怎么解释?要直接义正言辞的怼回去还是巧妙的回应,不声不响的灭稿?有一个互联网的大会最近要召开,要不要安排老板做一个演讲?讲什么?怎么讲?

 

可以说,上面这些问题几乎每家公司的公关都会遇到,怎么处理,就考验各位的能力和情商了。

 

几天前库克去ofo参观就很好的说明了这一点,库克这次来北京并非官方和正式的访问,很有可能是一次私人的拜访,拜访的两家公司,ofo和keep,共同特点就是创始人都非常年轻,公司很年轻但成长很快(C轮之后),但中国互联网公司那么多,为啥偏偏选了这两家?

 

这就是公关的作用了,在关键的节点上,促成某件事。

 

乌镇世界互联网大会,BAT都不用说了,为啥80后的程维也能上?还跟着参加中美互联网论坛,跟着马化腾、马云、杨元庆这些互联网大佬一起合影留恋,要知道,这些大佬背后都是百亿千亿市值的上市公司,而当时的滴滴只不过是一家风口上的打车公司罢了。

 

我们都说阿里的公关厉害,到底哪里厉害呢?2年前,工商总局在人民日报发文,质疑阿里在内部管理、假货、企业信誉方面存在众多问题。然后阿里直接刚正面,淘宝网运营小二发出公开信《违规了,别吹黑哨!》“冒死”质疑国家工商总局近期公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果。

 

淘小二公开信里直接写道,“尊敬的刘司长,网上有句话,‘伐开心,买包包’。您是‘伐开心,打淘宝’,‘开心了,也打打淘宝’。两家就在众目睽睽之下当众撕逼,互相伤害。结果没过多久,国家工商总局局长张茅会见马云,双方和解。局长对阿里的贡献进行了肯定,马云则表示,我们一直致力于打击假货,并全力以赴解决假货难题。你看,又和好如初了。


然而你知道在这背后公关付出了多大的精力,双方进行了多大的斡旋和谈判,最终促成了这次和解?如果换做是普通的公关,恐怕现在还老死不相往来吧?所以别说什么公关没用了,关键时刻,公关会影响人的潜意识,然后让你做出选择。


回到最初的问题,不论ofo还是摩拜,两家的公关其实有很多值得学习和反思的地方,比如摩拜的CEO PR做的太张狂,让人没法喜欢王晓峰这个人,ofo起先太过低调,一度甚至市场上只有摩拜的声音。公关本身是扩音器和传话筒,是公众舆论的管理机器,但如果一家公司本身没有任何优势和新闻还强行去公关,恐怕再多的钱、再多的资源还是浪费。所以公关的好坏,还是建立在一家的公司的体量和综合实力上。

 

ofo和摩拜作为市场上的前两名,他们之间激烈的竞争,从公关战到市场战都可以成为日后学习的素材和案例。但是话说回来,公关还是锦上添花的角色,真正赢得市场还是要靠产品本身。我从未见过一家公司单凭公关就能风生水起并且基业长青。比如某著名PPT发布会公司,别人开发布会是告诉大家我们发布了新产品,他们开发布会是告诉大家我们要发布新产品,现在的处境,恐怕也印证了我上面的观点。

 

公允的说,两家各有优势,摩拜的品牌调性做得很好,而ofo则比较扎实,小步快跑,但用户不会在意公关层面的胜负手,他们真正关心的是谁家的车多谁家的车好骑。


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