90%的企业“直播营销”陷入误区,2017怎么玩?

加拿大政治经济学家伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”2016年被称为直播元年,直播似乎已成为时下企业营销的标配,人人都觉得不就是直播吗?很简单,找平台、找明星,赏赏赏,卖卖卖,再传播传播...


真的这么简单吗?先来看一个国外企业直播营销的案例。


作为全球老牌企业代表的GE通用,2015年7月开启了自己百年营销史上的首个直播营销,他们曾推出了一场为期五天的无人机直播,从美国东海岸到西海岸,在五个不同的地点对五项业务现场进行全方位扫描,同时GE在社交媒体展开互动,解答普罗大众的各种好奇疑问,令这家老牌企业在社交媒体声誉倍增。


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而环看国内,大多数的直播营销并不尽如人意。


面对300多家直播平台混战,90%的企业直播营销陷入误区,仅仅发挥了“无直播不传播”的表层价值,并没有挖掘出“营销”的实效,也没有从战略的高度把直播营销作为IMC整合营销来通盘考虑,更多的只是当做一个传播营销的工具和途径而已。


今天,007为大家回顾国内市场中,一个相对比较成功的直播营销案例,也就是之前也有媒体分析过的发生在2017年伊始“金龙鱼携手沈腾马丽升级年夜饭”的直播案例,探究后直播营销时代新玩法新文明。


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这个案例,如何做到15分钟3万瓶脱销?除了明星和平台流量,如何通过创意内容形成二次裂变传播?如何打造品牌+分众+直播+社交+电商“五维”营销生态链,提高导购和销售转化?与传统的直播营销有何不同,成功的诀窍在哪里,对后直播营销时代有哪些启示?


一、营销背景:


区别于秀场、游戏等直播平台,以明星、公益、优质垂直内容为战略的一直播向来备受众多快消类客户垂青。时值2017春节前夕,金龙鱼特此选定一直播策划一场具有欢乐气氛的年夜饭 ,明星则选择《夏洛特烦恼》中男女主角沈腾马丽 ,希望二人通过明星厨房直播,为亿万大众献上一道欢乐的“升级版年夜饭”,传递品牌“健康安全、与民同乐”的精神与理念。


二、营销主题:


非转基因金龙鱼1:1:1 


——携手沈腾马丽升级年夜饭 (FUN)


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三、营销目标:


1、品牌诠释 :为金龙鱼品牌创造有价值、有话题性的内容,吸引消费者观看、体验、分享;同时用最直观、最自然的方式将金龙鱼1:1:1的概念传达给用户。


2、裂变分享 :消费者在参与金龙鱼直播活动时,提供互动性和趣味性参与形式,并引导自发二次传播,产生裂变式传播效果。


3、产品促销 :利用趣味直播内容营造消费场景并植入金龙鱼产品优势让用户产生了解;主持人、直播明星不时口播产品优惠促销信息,引导用户购买,促进销售转化,带来实实在在的销售成果。


四、策略思考:


1、话题层面:怎样从众多中的春节话题及直播节目中脱颖而出,形成热点话题及事件?


2、内容层面:如何突破传统的直播营销套路?通过好玩有趣的创意内容吸引用户参与、分享?


3、平台层面:如何在众多直播平台中挑选与品牌调性最贴合,又能够最大化扩大其传播效果的平台? 


4、传播层面:从直播到社交,从线下到线上,构建海陆空传播营销矩阵,最大范围覆盖用户和引流。


五、策略创意:


1、明星流量基础上的内容创意


众多周知,这是一个“内容为王”的内容营销时代,好的内容才能真正驱动营销。整个Campaign以“沈腾玛丽升级年夜FUN”为线索,贯穿整个传播营销战役。虽然沈腾玛丽喜剧CP自带流量,而且时值春晚,两人尤其被关注,但如何不让明星抢了直播内容本身及品牌的风头,同时广告植入也不能太硬惹人烦,这就需要把品牌产品、直播内容、明星表现三者通过最自然、最适合的内容与最巧妙的形式,把三者有机融合起来。


沈腾玛丽小品话剧的扎实功底,在这场年夜FUN直播中,得以100%“真我”呈现。直播中,沈腾玛丽犹如“广告开挂”,大段毫无违和感的广告植入,不仅没有被网友嫌弃,而且在赢得网友哈哈大笑的同时,也让金龙鱼品牌显得更可靠更亲切。如主持人提问“用一种厨房里的用品来形容对方”时,马丽说沈腾就是非转基因金装金龙鱼1:1:1,因为沈腾正好符合其“有料”“有颜”“够香”的特点,惹得网友弹幕打赏“这波广告我给满分”


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2、视频直播与社交话题裂变传播


有过直播营销尝试的商家都会有体会,直播效果好不好,最怕的是除了直播平台有限的流量外,还需要跳出去社交平台单独传播,这很容易导致直播与社交传播的断层,效果大打折扣。人民日报曾撰文“互联网+时代,只有开放平台与数据,才能走出信息孤岛”。


沈腾马丽年夜FUN直播在取得视频累计播放量3221万成绩的同时,也同步成为社交热门话题,除沈腾、马丽、开心麻花外,也吸引奔波儿霸与霸波儿奔、美食家大熊等各大V参与讨论、分享。这得益于一直播全网日均过千万的用户覆盖,流量聚拢力强大,同时有与黑人牙膏、威露士等快消品合作成功的诸多案例可参考;深挖一直播与微博、淘宝电商无缝打通的平台优势,最大限度聚合用户,提升导购转化。

此外,一直播母公司一下科技与微博合作,一直播与新浪微博100%数据互通,形成从直播到社交,从社交到直播的双向引流和传播,一直播“直播”+“社交媒体”的独特优势,给本次直播+社交话题裂变传播提供了可能。


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3、场景体验中无缝链接销售平台


边看直播,边玩社交,边买买买,如何在这种综合场景体验营销中,有效形成最短路径的销售闭环?这一直是众多商家不敢大胆尝试直播营销的“心病”,如何解决这种“心病”?营销自媒体人李叫兽表示,要给用户营造极致体验氛围,只有在这种氛围中引导购买才是最有效的。


沈腾马丽年夜饭FUN直播中,3万瓶金龙鱼调和油仅花了15分钟就全部售罄。你看到的是沈腾马丽超级Sales的能力,但这背后是一直播强度链接阿里系电商,给用户带来“直播+电商”的全新场景式购物体验,一直播电商橱窗功能能够在直播过程中无缝跳转到购买界面,中途不用切换APP,也不会中断直播,迅速捕捉用户购物冲动并及时将直播流量变现。


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4、线下分众传媒精准覆盖引流


值得一提的是,配合沈腾马丽年夜饭FUN直播,除一直播与微博数据打通的线上裂变传播外,还借助分众传媒在写字楼、电梯、超市等线下广告,为本次活动及金龙鱼品牌曝光提供精准的线下预告和传播,形成线上线下全方位整合传播矩阵,将传播效力最大化。


品牌+分众+一直播,完整打通了变现基础、线下导流、线上引爆的营销逻辑闭环,这种跨越线上线下,打通多个平台及空间的营销可谓“跃屏营销”。


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六、传播节奏:


整个传播节奏分预热聚焦、直播引爆、二次传播三个阶段,每个阶段整合不同的传播渠道,层层递进,环环相扣。


1、预热聚焦:线上-新浪微博+一直播;线下-分众传媒


2、直播引爆:一直播平台+新浪微博同步扩散


3、二次传播:线上秒怕、线下分众传媒


七、营销成果:


1、KPI数据(2017年1月11日-12日)


广告大师大卫.奥格威说:广告的目的就是为了销售产品,否则就不是做广告。从以下满满的KPI数据,我们有理由相信,直播营销不仅能制造传播话题,而且能引发社交传播裂变,同时还可以有效承载销售功能,真正做到传播营销合一。


销量:金龙鱼天猫店15分钟内3万瓶产品售罄,推广前后一周对比去年同期销量有明显增长。累计视频播放量 :3221万。视频点赞:5739万。在线峰值:276万。微博话题量:#沈腾马丽给你买单#1866万。分众传媒播放曝光量:5000万+。


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2、直播营销新玩法新文明


当众多直播平台还在纯粹靠“明星”、“网红”、“低俗”、“刷量”等捞取直播最后红利时,近日两会全国政协委员歌唱家陈思思提案:网络直播需要规范化、法制化,要发挥直播平台作用,积极探索直播+的更大空间。


我们可以看到,一直播,一直坚持明星、公益、社交的大战略,并不断打破传统视频直播营销套路,开创了“品牌+分众+直播+社交+电商”视频直播营销新生态,同时也为视频直播行业未来规范发展提供了“内建生态、外融开放”的直播营销新玩法、新文明。


八、案例总评:


如近日全世界最大的广告主宝洁对数字营销效果浪费的质疑,直播营销的效果也一直未能真正显现。2017“金龙鱼携手沈腾马丽升级年夜饭”一直播案例,从立意上打破了传统直播营销“传播孤岛”的瓶颈,构建了“品牌+分众+直播+社交+电商”IMC整合营销矩阵;从内容上没有完全依赖平台及明星流量,通过春节升级年夜饭FUN的内容创意,吸引几千万用户观看、互动、体验,并形成社交媒体二次裂变传播;从传播渠道的整合运用和传播节奏的整体安排来看,科学专业,将传播效果最大化。总体而言,不失为2017开年视频整合营销案例的新典范,让我们看到了视频直播营销的新希望、新文明。


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九、两点启示:


1、营销贵在格局


现代管理之父彼得.德鲁克有一句名言,企业有两个并且只有两个基本功能:市场营销和创新。碎片化的Social时代,营销越来越难,要有所成,就必须有“新格局、新思路”。格局决定结局,不应把直播、社交、电商、线下广告等仅仅作为传播营销的工具,而是要从战略规划到执行创意,形成IMC整合传播营销。


2、创新贵在思路


创新专家郎加明《创新的奥秘》一书中说,对于创新来说,方法就是新的世界,最重要的不是知识,而是思路。无论是一直播为金龙鱼等品牌提供的视频直播营销解决方案,还是一直播本身的生态链建设,为营销、为直播行业提供了新思路。


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