《奇葩大会》收官:深不见底的脑洞,为品牌整合营销背书!

3月17日,由爱奇艺出品、米未传媒制作的《奇葩大会》完美收官,9期节目引爆网综!


自播出以来,《奇葩大会》豆瓣评分高达8.1分。在具有较强KOL属性的新浪微博,《奇葩大会》话题也多次登上新浪微博话题榜总榜及综艺榜第一,并数次荣登新浪微博视频指数第一!


《奇葩大会》无疑聚焦了不少网民的目光,打造了一个史无前例的先锋青年观点集。 


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01 

“三路人马”交相辉映,引爆全网讨论


难能可贵的是,“奇葩大会”作为知名网综IP“奇葩说”的延续,是在已有一定粉丝基础的情况下,创造出新的收视高峰的。


仔细研讨《奇葩大会》成为热门的背后,自然离不开其优质的内容。


一方面,由何炅、马东、蔡康永、高晓松组成的“最会说话天团”自带明星光环,该导师组合具有极强的号召力。


同时,老奇葩们坐镇现场,与新奇葩们共同讨论切磋。


另一方面,在奇葩大会登台亮相的各界明星及新奇葩,如:暖暖、蔡聪、王珮瑜、蔡要要、臧鸿飞等为节目创造出新的话题,增色不少。


“三路人马”彼此交融,“嘴上功夫”互有来往,彼此相映成趣。


当然,内容好不好,数据也能说话。


据悉,《奇葩大会》播出期间,被人民日报、光明日报双双提名点赞,百度指数峰值破24万;蝉联微博视频榜指数纯网综艺第一、自制力指数第一;艺恩视频排行榜第二!;获得百度综艺风云榜单第二!;骨朵影视排行榜第三。


“五亿女团养成真相”、“李开复谈人工智能”、“刘梓晨洗白失败”、“臧鸿飞对摇滚绝望”、“奇葩大会刘楠”等走心或魔性话题微博阅读量破6.3亿,开播后连续24小时节目相关话题词屡登微博热搜榜。


02

肯德基品牌回想指数高达241.7


《奇葩大会》为品牌整合营销效果背书!


《奇葩大会》已经占据网络综艺头部位置,除了好的节目内容之外其营销手段也是不容小觑,通过另类大胆而又好玩的品牌植入手法,将肯德基、小米手机、巴黎欧莱雅三大赞助商的品牌认知度提升了10%以上。 


尤其值得注意的是,在《奇葩大会》上的品牌植入,为肯德基的品牌整合营销带来令人瞩目的效果:开播首周,肯德基品牌回想指数(品牌回想指数是指衡量消费者能够回想起品牌的赞助身份程度)高达241.7,肯德基的品牌喜爱度也从开播前的3.89提升到4.35!


2017年适逢肯德基进入中国市场30周年。1月,肯德基邀请鹿晗代言,发布了“闻鸡起舞”的新春全家桶广告。3月,肯德基上演情怀营销,以“价格回到30年前”进行线下促销,也在线上通过微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的话题互动。


而与奇葩大会的合作使得肯德基进入中国市场30周年这整套营销变得丰满完整。适逢《奇葩大会》在春节期间播出,配合节目的口播内容“鸡年全家提桶鸡”,肯德基在线下配合推出了“鸡年提桶鸡”,节目中不断深入用户的魔性口播加上线下立刻能买到的“提桶鸡”形成了一套完整的营销闭环。


如此来看,作为头部网综的《奇葩大会》给品牌整合营销提供了新渠道、新思路!再加上肯德基本身也一直主张年轻时尚的品牌理念,与《奇葩大会》打造先锋青年观点集会的调性相契合。由此,双方的合作,可谓水到渠成!


另外小米手机品牌喜爱度也从3.84提升到4.19,巴黎欧莱雅的品牌购买倾向从开播前的4.09也提升到了4.24。


结果即是效果!《奇葩大会》上的品牌植入成为品牌整合营销不可或缺、极具亮点的一环,头部网综可谓是品牌营销的加速器!


03

把植入当内容来做,这很“奇葩”!


当然,并不是说提供了渠道就万事大吉,仔细观察每一期《奇葩大会》上的品牌植入,给人的感觉就是——米未传媒将品牌植入当成内容来做,为此还开辟了几类新的“营销法门”!


首先,延续了奇葩的“花式”口播。肯德基全家桶在《奇葩大会》上有了全新的slogan——“鸡年全家提桶鸡,肯德基全家桶”!


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在首期播出时,这一魔性十足的口播反复在马东及何炅口中蹦出,观众已经将此当成一个笑点,化为奇葩大会不可分割的一部分。


其次,首创综艺节目拟人化营销。马东亲自上阵,以“马上校”形象登台,惊艳全场!据悉这是肯德基上校形象首次被授权给国内综艺节目,意义非凡。


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更令人称奇的是,马上校口中还碎碎念,怼剧组“见钱眼开,见利忘义”。敢这样“公开得罪”金主和剧组的,除了《奇葩大会》也是没谁了!


而伴随式营销使品牌形象完美融入内容。在每一期节目中,肯德基的LOGO几乎无处不在,无论是新奇葩被成功邀请,还是老奇葩被“激怒”,甚至有人偷吃,到处有肯德基爷爷的身影。


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最后,由老奇葩们倾情演出的肯德基创意广告小片,不仅为老奇葩们开辟出新的展示空间,也让电脑屏幕前的观众忍俊不禁,哪里忍心快进!


米未传媒脑洞大开的营销手法,加上品牌方的大力配合,让每一期《奇葩大会》的广告成为其内容的亮点补充,也平滑自然地增加了品牌植入的深度。


04

品牌植入太深,网友纷纷上瘾


肯德基植入《奇葩大会》观众脑海中的品牌印象到底有多深?数剧虽然能有所体现,但网友们自己的评论更为直观真实!


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当然,玩笑的背后不得不深思:《奇葩大会》最核心的价值理念在于一个“真”字,从导师到新老奇葩,再到明星辩手,都具备“情商高,敢讲真话”的共通点。


为保持这一特性,米未传媒勇于用真性情去改造、融化品牌在节目中的呈现方式,优质内容自然吸睛,而新颖的手法又使广告成为节目内容的延续。


或许正是看到了这一点,品牌方们也乐于参与其中,让奇葩大会尽情地“放肆”,最终达到了双赢的局面。


这应该就是李开复所提到的“难以被人工智能取代的内容”!


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