引爆?引爆!新车上市的事与势

“普通美国民众每天被254个商业广告所包围,自20世纪70年代以来,增加了近25%。如今,互联网上建立了数百万个网站,有线电视通常能接收N50多个频道。这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。根据一家广告研究公司所做的研究,在2.5分钟的商业广告时间里,如果出现了至少4个不同的持续15秒的广告,那么,任何一则15秒广告的效果都会降低到几乎等于零,因为我们谁也记不住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息。”


这是2000年也就是十七年前,一本书对于美国多种媒体、信息现象的描述。


相比现在复杂的中国媒体环境,十七年前的美国是小儿科。


杂志、报纸、电视、网络、电台、户外……各种媒体形态并存,数以万计。多种媒介形态对应了消费者的“碎片化注意力”与“碎片化内容浏览”,也预示着“一言不合即换台”,民众用脚投票,便捷到了“可怕”的程度。


在这种情况下,如何做一款新车上市营销?并且,不仅仅是一款……


新浪、微博和尼尔森联合发起的《2016 微博汽车营销生态白皮书》显示,中国已经成为了全球汽车品牌重要阵地和首发战场,销量自2015年开始稳居世界第一,在车展这个汽车营销的最直接窗口,2016北京车展吸引了来自全球的100多个汽车品牌,共展示了 1179 台车辆,首发112台,吸引观众 81.5 万人次。


在外部媒介环境与内部行业竞争的夹击下,每一款新车首发,都面对着细分行业竞争对手的前后夹击,与其他话题的注意力争夺。


在这种情况下,“大投入、大事件、大场面”——这样以前汽车品牌新款上市的话题引爆保证,也渐渐失去原有的效果。


每个新车上市都追求成为“引爆点”,而不完全统计显示,即使是飞机失事、房价新政这样的“大事件”,也只能在社交话题中火一周——因此,三天,已经是一个营销热点非常非常成功的时间标准了。


因此,在这种环境下,对于新车上市营销造势的成功标准,以及操作手法,必然要经过一个转型与调整。“改变后能否成功?我不知道;我只是知道,不改变肯定会死。”


当Bigger营销失效:你原来是这样的社交


曾经的新车上市营销有几大法宝:大场面、大事件、大明星;这成为“引爆点”的保证。


现在呢?


虽然“包机”事件已经不是汽车圈里第一次出现——此前丰田“包机”改名凯美瑞号,但是2016年一汽大众在新车发布时,将会议室直接搬到海航波音787-9飞机的客舱。不过,此次“包机”事件加之其他费用总计花费200多万,性价比很高。要知道,早在N年前,某新车发布,就请了媒体到长城搞发布会,据说花了2000万——虽然之后该新车与期望相较甚远。可以说,要靠发布会花了多少钱来引发“大营销”——连老牌的汽车品牌自己都不骗自己了。


做大事件?东风风光580的上市活动,的确借网红做了一把大事件:现场除了厂商领导、受邀嘉宾和媒体朋友,还邀请了百名网红女主播进行现场传播,搞得整场活动遍地大白腿。发布会现场百名女主播通过不同的视频直播平台硬性将东风风光580推广出来,这其中最少在线观看人数也达到8,000多人,高者则达到40,000多人。这意味着一场风光580的上市发布会同时在线观看人数至少在百万人次以上。


不过且慢,大部分的在线传播,是看网红,还是看车?同样,被外界评论东风小康到底是“卖肉”还是卖车等观点层出不穷。从营销角度看来,网络主播们绯闻不断,各种搏出位、求关注的无下限行为屡见不鲜,这种负面的影响很难短期消除,容易让用户发生定向联想。如果这种影响被无意识带入到汽车品牌,对于汽车文化的长久发展、品牌文化打造,都会有不利的影响。


“要红不要脸”这决不是汽车新车上市想要的引爆点,作为一个耐用消费品,负面的“红”比“不红”还要命。


都说社会化营销已经是大势所趋,但是,用了新媒体的渠道,却用了最传统的套路——这种矛盾才是槽点所在。


因此,如何做新车上市营销?借助怎样的媒介,怎样用好明星,制造怎样的热点事件,才是在新时代打开新车上市营销的正确方式?


“这位前辈,没有任何错,就是太老了。”


在传统新车上市的营销中,得经历调研、规划、竞标、策划、创作、活动、媒介、传播、总结、审核等冗长过程,前前后后没个一两年,根本完成不了一款新车上市,由“引导到发展,再到高潮,以及平稳”的全部过程,也使得车企得雇佣大量第三方公司;还得投入大量财力,一款新车年营销费用少则几千万,多则几个亿,周期长、财力大、管理难,传统新车营销简直就是一门艺术。如何更有效、更便捷找到购车用户,这是目前多数车企最核心的课题。


要改变的,关键的不是形式,而是心态与方向。


什么才能让消费者看到广告后,不但留下印象,而且马上行动?


是出色的文案吗?


答案是NO。不仅仅。


为更好地服务汽车客户,2017年农历春节之后,新浪对汽车营销业务做出了调整,将所有涉及汽车的内容、产品、服务单独分化出来,统归新浪副总裁葛景栋分管。之所以如此调整,是因为新浪看到,媒体的碎片化决定了媒体的定位以及生产方向都将越来越贴近市场。葛景栋说:“汽车这一门类早就很贴近市场了。在汽车营销行业里,不少垂直网站已经取得不俗的成绩,但他们一直都是一体化的运作机制。而在调整之前,新浪门户的运营模式主要还是内容与广告分开的模式,这次改变的目的就是为了从用户、到运营、到销售、再到客户的整个价值链连接起来。”


以新车上市为例,新浪会利用社交传播平台的特性做好企业的社交资产的累积,包括为企业累积粉丝,以及为企业建立正向的、更好的用户口碑。之后,依托新浪落地的公司资源——比如新浪秒车、新浪地方站,更好地做好企业的整合营销和O2O的转化。


微博一直是新车上市的重要战场:汽车讨论top30的话题中,近70%的内容是关于新车上市;2016年上半年微博,共推动产生95个新车上市话题。


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在商业信息泛滥的今天,受众对信息天生具有抗拒心理,削弱了信息的价值感。产品或品牌信息直接以广告的形式播放,有时不但引不起注意,还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道,通过巧妙的包装,降低受众的戒备心理,就可以有效地提高信息的价值感,与人们心中的附着力。


如何用新生代能够接受的方式,说更符合传播需求的“人话”,从而在目标人群中传播想要touch的点,甚至达到“一日引爆”?


在微博的最新调研中,直播与短视频,成为2017年时下最热的新车发布形式:


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除了形式与发布平台,其实需要的更为整合的一套新车上市前中后的改革与改变,环环相扣。在这块儿,微博就做的很不错。来复盘一汽#全新奔腾B50上市#话题在微博营销中的数据表现,其中@奔腾的小何 帐号的直播博文、直播画面、直播后分享,观看人数到达94.8万人次,即相当于有94.8万人次围观了全新奔腾B50上市这一事件,这相当于一个地级市的城市人口规模。一汽奔腾创新性的利用企业高层形象进行营销,也改善了以往车企在微博领域比较简单、呆板的形象。


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再比如之前的宝马2系旅行车上市时,采用的是国际网红+话题的玩法。俄罗斯摄影师Murad Osmann牵手妻子游遍世界各地的照片爆红Instagram,这正好与BMW 2系旅行车“容纳你世界”的slogan高度契合,因此,邀请Murad Osmann开通微博个人帐号,通过一系列前期作品唤醒网友对他们的记忆,引发网友围观,同时产生了众多网友的UGC形成自传播事件,并导出话题#把你交给我#。


之后,BMW 2系旅行车进行软性植入,并拍摄Murad Osmann关于BMW 2系旅行车的秒拍视频,然后在微博上开展招募情侣的自驾游活动,并安排与两位国际网红的偶遇,进行整体的包装和故事传播。通过微博big day、PC等多终端直播,各种旅游、时尚、行业KOL及网红跟进,最终#把你交给我#话题阅读量高达1.6亿次。


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微博当仁不让地是目前新浪在汽车广告或者在卖车方面增长最快,也是吸引力最大的平台。除了短视频和直播,微博的双话题运营和BIGDAY共同组成了新浪为新车上市量身准备的三大标准服务模式,有目共睹的是,所有的热点事件基本都会在微博上有所体现。而在微博上不热的话题,也很难想象其会在现实传播中成为热点。


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新浪的汽车营销也并不完全依靠微博。微博之外,新浪还有更独特的优势。比如,作为一个老牌媒体,新浪从最早做汽车新闻,到做汽车频道,建立汽车的车型数据库,再到微博上建立汽车的社交口碑,一直到用秒车等业务做汽车的到店延伸,形成了一个非常完整的服务链。在这个过程当中,从品牌的认知、产品的认知到产品的理解到体验到口碑,新浪形成了完整的服务链,可以满足汽车厂商在营销当中各个环节的需求。


从平台的角度说,新浪汽车营销的优势主要是内容营销。新浪汽车内容营销分为三大部分,一个是以“车型库”为核心的标准化内容,在新浪网汽车事业部副主编闫小欧看来,这个产品对于购车用户的价值非常高。因为进入“车型库”产品的用户,一定具有强烈的购车意愿。“这是我们作为垂直领域媒体的一个重中之重的产品。”


购车完全指南是新浪另一套引以为傲的评测体系。其基于每一款车型设置了六大类,共30项评测环节,以此来解决用户在比较车型时候的痛点,其中包含了很多独家测试,例如空气质量、智能互联等。“目前我们已经积累了150款车,基本上覆盖了目前市面上的主流新车。今年我们还会对这个产品做进行一次大的升级改动,来丰富它的功能性,满足用户比对车型的更高需求。”闫小欧说。


以新车导购、用车等资讯类内容为主常规的PDC内容一直是新浪自产的内容。但从去年开始,新浪逐渐转为以自媒体内容替代这部分资讯。“越来越多的自媒体每天都会产生大量资讯内容,这对于新浪来说,是个非常好的互补。目前新浪自媒体平台已经有了530家活跃用户,几乎所有汽车营销自媒体的头部用户都聚集于此。”


当常规内容的资讯被自媒体所替代,相当于解放了新浪汽车频道编辑的生产力,以此来建立他们最核心的IP化栏目。“汽车类内容的同质化现象严重,对媒体来说,未来如何去满足用户的阅读和定制化需求都提出了很大的挑战。所以新浪从2016年开始,有目的的寻找开发一些有潜力的栏目性内容,并使其具有IP价值,成为了新浪汽车事业部在内容方面的工作重点之一。”


谈及新浪汽车营销的下一步,葛景栋表示:“还是要依托于今天微博所带来的在移动端的用户规模优势和移动优势,结合新浪的专业运营能力和跨界优势、跨界资源,把内容服务和营销服务打造得更加有差异性和竞争力,基于此为客户带来符合他们需求的营销产品和服务。”


投资银行富瑞预计,微博将从“粉丝经济增长”和“广告预算偏向移动互联网”两大趋势中受益。配合新车上市的各种组合玩法、相关产品的更新迭代,以及新浪大平台和多终端直播平台等优势,新浪、微博已经成为汽车营销主战场,更成为新车上市时的标配。


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